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市场营销环境及其特点

美国著名市场营销专家菲利普科特勒博士将市场营销环境定义为：市·

场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因

素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的

能力。企业营销管理职能外部的因素和力量的内容广泛，是一个多因

素、多层次且不断变化的综合体。一般说来，企业市场营销环境具有

以下特点：

1.市场营销环境的差异性与同一性的统一

市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且

同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。由于外界环境对

企业作用的差异性，使企业采取的营销策略各有其特点。市场营销的

同一性表现为在同一国家里或同一行业中，企业所面对的市场营销环

境又有其共同性，如同处在一定的政治、经济、文化、科技、行业规

划和产业政策等背景下。市场营销环境的同一性，使企业有了一个公

平竞争的前提和保证。

2.市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一

构成企业市场营销环境的因素是多方面的，每个因素都会随着社会经

济的发展而不断变化，只是这些变化有快慢强弱之分。一般来讲，科

技、经济、政治与法律因素的变化相对其他因素变化要比较快些和强

一些，它们对企业市场营销的影响就相对较短且跳跃性较大，特别是

科技因素的变化最快最强，它是促使企业技术改造和产品创新的主要

动力之一。而自然、社会和人口因素的变化则相对较弱较慢一些，但

它们对企业市场营销的影响则相对较长期和稳定。市场营销相对稳定

性的特点，使企业对调查其现状和预测其变化并采取相应的对策提供

了可能。

3.市场营销环境的不可控性与企业能动性的统一

市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特点。企业一般不可能控

制市场营销环境因素及其变化，比如少数企业是不可能改变国家的大

政方针、政策法令和社会风俗习惯的，更不能控制人口的增长等。市

场营销环境不可控性特点要求企业必须不断适应变化着的市场营销环

境。当然，企业对其市场营销环境的适应，不仅仅是一种被动地适应，

它可以充分发挥其应有的主观能动性。企业可以在变化的市场营销环

境中寻找新机会，主动调整市场经营战略，并可能在一定条件下转变

市场营销环境中的某些可能被改变的因素，从而冲破市场营销环境的

某些制约。许多企业在逆境中充分发挥主观能动性，破釜沉舟，抓住

机遇，结果不仅求得了生存，而且使企业有了更好的发展。充分发挥

企业对市场营销环境认识的主观能动性，有利于企业积极主动地适应

市场营销环境，甚至在可能的条件下改变它，从而为企业创造出一个

良好的外部条件。

4.市场营销环境的关联性与其相对分离性的统一

市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，它要受到一系列相关

因素的影响。从较长历史时期对整个市场营销环境进行考察，我们便

不难发现，各种环境因素总是程度不同地相互关联的。比如，市场价

格不但受到市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政金融政

策和税收政策的影响。再如，一个国家的体制、政策与法令总是影响

着该国科技、经济的发展速度和方向，继而会改变社会的某些风俗与

习惯。同样，科技和经济的发展又会引起政治体制和经济体制的相应

变革，促使某些政策法令相应变更。然而，在某一特定时期，从某些

特定市场营销环境因素的特殊变化去考察，我们又会发现市场营销环

境中的某些因素，彼此相对分离，而且这些彼此相对分离的市场营销

环境因素对企业市场营销活动的影响程度也不同。正是这种相对分离

性为企业分清主次环境威胁或机遇提供了可能性。比如，在某一特定

时期，各国或各地区科技、经济的发展与其政治制度并没有强相关联

系；战争或社会动乱时期，军事和政治因素的影响十分明显，而在和

平时期，科技、经济和自然因素的作用则较突出；科技主要影响企业

产品的质量及其更新换代的速度，而产业政策则主要影响企业的投资

方向和投资结构。所有这些都使得企业市场营销活动受到影响，使企

业可能从此走向衰落或走向辉煌。