企业管理中营销渠道存在的问题及对策.pdf

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企业管理中营销渠道存在的问题及对策

摘要:随着我国市场经济体制的建立和完善,激烈的市场竞争和强大的技术变

革使得营销渠道变得愈加重要,越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性,

并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。虽然营销渠道日益被企业所重视,

但由于长期以来我国实行计划经济,商品流通体系发展迟缓,相关体制、制度不

健全,企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。

关键词:营销渠道

一、营销渠道的概念

营销渠道的定义,有两种比较流行的说法:一是组织机构说,二是路径过程

说。大多数人认为,营销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过

的一切所取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。美国营销学会、菲利普科

特勒、斯特恩主张组织机构说,斯特恩对营销渠道的定义:营销渠道可视为由一群

相互关联的组织组成的,这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费,从

此观点来看,营销渠道不仅是在适当的地点,适当的时候,以适当的价格提供适

当的产品,而且通过营销渠道成员、生产者、中间商、消费者的相互沟通,刺激

并满足消费者的需求。

二、营销渠道现状及存在的问题

随着我国市场经济体制的建立和完善,激烈的市场竞争和强大的技术变革使

得营销渠道变得愈加重要,越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性,并

且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。但由于长期以来我国实行计划经济,

商品流通体系发展迟缓,相关体制、制度不健全,企业营销渠道的建立与管理都

存在着诸多的问题。

(一)营销渠道的结构问题

、分销1链长度过长,渠道效率不高

第一,传统分销渠道的链条过长,层次过多,冗长的分销渠道使得信息传递

速度放慢,市场反馈迟钝,低级分销商跟不上厂家的步伐,无法及时、准确地了

解产品的各种信息,而厂家也无法快速地对市场变化作出反应。最终,厂商自然

不能方便、快捷、高效地满足消费者的需求。

第二,容易导致制造商对分销渠道的控制失效,中间商的分销渠道控制力过

大并加速膨胀。现实中曾出现经销商胁迫制造商让利,跨区销售,竟相杀价、过

早出现价格战等现象。

、分销渠道2宽度较窄

同一分销渠道中选用的经销商数目少,分销渠道属于选择性分销渠道,分销

商要求的条件比较严格,从而使中小分销商望而却步。

、多渠道3结构中各成员之间配合密切程度不够,渠道组织比较松散。

(二)窜货问题

、同一1区域市场内部的窜货

同一市场内往往存在两个或两个以上不同的经销商,虽然已经划分了个各自

的供货范围,但这此经销商都可能越权向他方管辖的零售商供货,这样就有了窜

货的可能性,会导致分销渠道成员为争夺下级分销渠道成员的价格战。

、区域2市场之间的窜货

分销渠道成员的逐利动机和销售任务压力下会引发不同的区域市场之间的窜

货。参与不同区域市场窜货的主体既可能是分销商,也有可能是分公司,经营部。

在任务压力和利润驱使之下,都有可能在划分给自己的市场区域以外进行销售。

(三)渠道成员管理问题

商家的本性是追求利润,这是分销渠道与商家走到起的原始动力。由此,企

业必须考虑如何在业务流程中给分销渠道留下合理的利润空间,这应贯穿整个合

作过程。

、销售政策缺乏灵活性,众多竞争对手采取的各种更加优惠的分销政策,1

(如更高的返点,更好的进货,结款,奖励等),而原企业未能及时调整自己的政

策,不少经销商为追求更高的利润,分别加入竞争者的阵营。

、未能2将经销商作为战略伙伴,虽然经销商的本质是为了追求利润,但生

产商不能为其提供经营决策方面的援助,为其提供其他有附加值的服务,经销商

对企业的依赖性很小,在产品同质化十分普遍的今天,公司经销商在其他公司出

台更加优惠的销售政策诱惑之下,自然会投奔他方。

、销售政策缺乏竞争性3

和主要竞争对手的分销政策相比。企业分销渠道推广费较少,公司产品广告

投入,少经销商为追求更高的利润,分别加入竞争者的阵营,众多竞争对手采取

的各种分销政策,相对于公司提供的政策优越性较明显。同时,如果产品线较单

一,分销商没有更多的利润增长点,这样较为重要的分销网络资源将不同程度流

失。

三、解决营销渠道存在问题的对策

(一)营销渠道结构问题的解决对策

、缩短1渠道长度

缩短渠道长度主要是通过减少渠道层级和对专用品种加强直销

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