综合型 BZC 电子商务企业网络渠道营销策略.pdfVIP

综合型BZC电子商务企业网络渠道营销策略

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销

渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一

整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的

网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

1

（）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需

求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减

少销售费用。

2

（）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，

因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电

子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用

卡等。

3

（）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品

如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，

要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦

快递公司，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，

在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

1支付渠道

（一）网上支付系统

传统交易中个人购物时的支付手段主要是现金，即一手交钱一手交货的交易

方式，双方在交易过程中可以面对面的进行沟通和完成交易。网上商店的交易是

在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般

必须先付款后送货，

付款时可以用网上支付系统完成网上支付。

网上支付系统包括四个主要部分：

1e-WALLET

（）电子钱包（），负责客户端数据处理，包括客户开户信息、

货币信息以及购买交易的历史记录。

2e-POS

（）电子通道（），这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关

之间的交易部分，包括商家业务操作处理（负责商家与客户的交流及订购信息的

发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的必威体育官网网址。

3e-BANK

（）电子银行（），这里电子银行不是完整意义上的电子银行，

而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电

子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管

理功能。

4CertificateAuthority

（）认证机构（），负责对网上商家、客户、收款银行

和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。

网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业

的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法正常运行。由于网上商店面对的是

千千万万的个体消费者，要将这些消费者纳入电子支付系统是比较困难的，一方

面它要求个体消费者必须有良好的信用，另一方面消费者对网上支付的隐私安全

存在顾虑。因此，目前电子支付面临的最大问题是引导和教育消费者对电子支付

了解和认同。

（二）网上支付方式

网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全

电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要有三类。一类是电子货

币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，

它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种

交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立帐户并在帐户内存钱，就可以

接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。

另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡在

卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码

PIN

（）保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智能卡的应用类似于实

际交易过程，网上交易时通过发卡银行完成。

还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中，

电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个帐