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减少广告费浪费的8大举措

减少广告费浪费的8大举措

在有关谈及广告费浪费的言论中，有一句话影响

致远、致深。这句话就是“我知道我的广告费有

50%是浪费的，但我不知道是哪50%在浪费”。

从这多少可以看出广告、广告的投入产出比之于

一个企业的无奈。但在这里，笔者要说的是：尽

管我们无法知道是哪50%广告费在浪费，但我

们可以通过辨别那50%广告费浪费的原因，来

尽量减少广告费的浪费。具体辨别及减少浪费的

方法如下。

1、要有阶段性（如新产品上市、如某促销

期间等）及其更长时限（如年度）的宣传计划，

与之对应的是还要具有确保计划实施的执行系

统。

众所周知，无论是产品的卖点，还是消费者

的买点，抑或是营销沟通主题都具有阶段性的同

一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、

企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使

广告具备了系统工程的特征。但在实际中，这种

系统却正在因宣传的无计划或宣传的随意性，而

遭到了极为严重的破坏。

在品牌尚算弱势的某中美合资制药企业，广

告事宜本为市场部企划科统管，但前一个月市场

部刚安排完100万元的广告计划，第二个月作为

美方代表的总经理便又大笔一挥支出了300万

元广告费，中方的营销副总也毫不示弱，紧接着

就搞了一个价值200万元的户外广告投资。试

想，这种随意性、散漫性岂会不成为浪费广告费

的一大祸根？当然，在该企业中，还多少参杂着

高层斗争的因素。

2、要防止试一试的“花心”态度将自己引向

歧途。

在笔者挂着顾问头衔的某房地产企业，有一

产品质素、内外环境、品牌知名美誉度俱显弱势

的楼盘正在发售过程中。该企业在楼盘销售不得

不广告的压力下，为了所谓的“节省资金”和“检

验各媒体的广告效果”，在项目地的四家主流都

市类报上，先是各投一期1/2版的广告，接下来

就停个大半个月以坐等各媒体的广告效应（孰不

知，对某具体报纸广告而言，至少需要连登三期

才能显现较好的广告效果）；不见多大效果，便

愈加谨慎，又将原先1/2版的广告缩变为了常规

的1/4版大小（孰不知，目前的房地产广告大都

以1/3版以上的广告规格扎堆拥挤，在版式、版

面安排等方面无明显出彩之处的小版面广告势

必会淹没在众强手之中）；还是难见效果，该企

业仍然不能确定何种报媒才是最适合自己的实

效媒体，最后甚至不知道了如何再做广告。

通过此例不难看出，该企业缺乏基本的信息

传播常识，急需专业力量的支持。也是正是基于

这种认识，笔者才受邀为了他们的营销顾问。

3、相信专业的眼光，选择最适合的专业力

量。

术有专攻，这在社会分工越来越细的今天更

是如此。但是却有许多人不信这个邪。如：置央

视索福瑞等专业调查公司调查结果于不顾，偏要

自己东一家、西一家媒体的试试效果；将专业策

划力量的策划东肢西解，选择自己主观臆断最实

效的执行；将专业设计力量的稿子变为符合自己

审美倾向的自己的作品；等等等等不胜枚举。

合作也要讲究规模与“声望”上的“门当户

对”，才能使双方的合作更顺畅更具实效。这，

在我们身边同样有着不少栽在上面的企业例子。

如：某生产、经营玻璃钢的弱势品牌，因信赖当

地声望、规模俱大的广告公司，而放弃了以前与

自己曾共同成长过的中型广告公司。但在转向合

作不久，该弱势品牌便发现了：因为自己势小、

资金少、无钱做多大宣传等原因，而被那家强势

广告公司冷待与漠视，在策划及图文创意上都通

常被人敷衍了事，营销推广效果也出现不如以前

的不妙情况。迫于无奈，该弱势品牌最终又重拾

旧欢恢复了与原先那家相对弱势的广告公司

的合作。

4、刊播媒体及策略的实效选择与组合。

这个道理很浅显，讲的就是：根据自己的经

济能力和广告千人成本数等指标，对最能接触最

大多数目标消费者之媒体的对应选择；根据消费

受众的媒体接触习惯及对手广告刊播实情，而重

点配合运用某媒体的版面、时段；根据受众的注

意与记忆规律，而作好广告频率及广告表现中某

些细节的安排；根据某具体媒体广告效果的大

小，而重点采用某媒体；等等等等。如海王金撙

所选择的广告垃圾时间，就对应了其主力消费群

一群应酬较多，经常在很晚的时候才有时间看

电视的中高收入者。

5、除了根据效果检测作出广告调整外，还

要注意对手的举措及市场时势，以便作出一些动

态