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度假酒店营销策划方案

一、前言

改革开放以来，我国社会、经济发生了翻天覆地的变化，

经济发展取得了举世瞩目的成就。随着我国经济全球化、知识

化水平的不断提高，人们不再局限于温饱，更注重身心的放松，

特别是一些工薪阶层和中老年人，在激烈的工作环境下，更需

要得到放松。所以度假成了一个很好的选择。而且如今旅游业

发展迅速，这也为度假酒店带来了一个发展的契机。

目前，度假酒店可以说是遍及每一个城市，尤其是在旅游

胜地，数量比较多，但是国内高端的度假酒店又是寥寥可数的，

大多是国外的豪华度假酒店，所以国内的度假酒店也拥有一定

的竞争优势，而且竞争优势相当的激烈。

二、市场营销环境分析

一）宏观环境分析

杭州是全国乃至世界著名的旅游城市，旅游业是杭州的支

柱产业和朝阳产业。悠久的古代文明奠定了生活的汗青文化基

础；优美的自然环境陶冶着杭州人，人与自然的协调提升了杭

州人的生活品质；深厚而多层次的文化积淀丰富了杭州市民生

活品质的内涵；便利的交通增进了杭州人、财、物的交流，全

面提升了杭州市民的生活品质。同时，市委、市政府还提出了

要尝尝旅游国际化战略和旅游吸进战略。

二）行业环境分析

旅游市场日趋成熟，自费旅游增多，有利于度假旅游市场

的成熟。因此我国度假区应以国内居民为主要目标市场，在酒

店开发和建设方面，应结合国内居民的消费水平和消费特点，

开发相应的度假型酒店。

高速的经济增长和诱人的投资回报，令投资者多年以来对

旅店业兴趣盎然，但因为政策转向和境外融资市场遇冷，中国

的旅店交易在xx年跌至低谷，总交易额仅为3亿美元。多数

国际投资者和开发商都在为融资犯愁，而同时有证据表明，国

内买家以及自有资金充裕的投资者正趋于活跃。随着收益上扬、

国内银行降低贷款门槛，以往被强势的国际投资者挡在市场外

面的许多本地买家，正在捕捉机会。因为资金受限，银行更倾

向于规避风险，xx年和xx年的投资热

点也暂时从二三线城市转向上海和北京。京沪两地都在经

历一场旅店建造浪潮，将持续为市场提供数量可观的高品质可

投资物业。而在目前的旅店交易环境之下，这些物业的投资政

策可能较为优惠。

一方面，投资者可以像购买住房一样投资置业，可以从经

营利润中分红，每一个客房都可以有独立的产权。另一方面，

它还号称“拥有自己的度假胜地”，提供了一种新的休闲度假体

式格局。产权度假旅店在国外已盛行多年，在我国却还是一个

新兴投资体式格局，市场有待成熟和规范。未来的竞争压力不

断加大，市场将会出现整合。现金流不足的旅店将面临巨大压

力而不得不寻求从头定位，以保持竞争力。

三）市场状况分析

国内度假酒店的建设存在的主要问题：旅游度假酒店的发

展建设，应紧紧依托于旅游市场，但目前许多度假地酒店盲目

建设，数量过大、档次太高，导致大量客房空置，资源浪费严

重。产生这些问题的原因主要有：

1）酒店本身是一个进入壁垒低，退出壁垒高的行业。投

资者很容易进入这个行业中来，但一旦酒店的经营难以维持，

却已经很难退出这个行业了。建国早期，国家在酒店方面的投

资建设不足，酒店供不应求，处于卖方市场，因此酒店获得了

大量的利润。但随着越来越多的竞争者进入酒店行业，高额利

润已经转化为相互之间竞争的成本，因此现在的酒店业是一个

高风险、低利润的行业了。如果还不能意识到这个问题，酒店

的经营和竞争将更为困难。

2）我国度假市场一开始就以国际游客为目标，优化旅游

产品结构，提升我国旅游产品的档次，因此度假区已投资建成

的旅游接待设施大部分都定位在国际接待和国内高档消费群体

上。但到目前为止，我国还没有成为世界度假目的地，还难以

吸引大量的国际度假旅游者。1996年XXX推出的针对国际度

假旅游者的12个国家级旅游度假区，到目前为止，有些惨淡

经营，有些仍以国内游客为主。

3）将度假误解为是一种高档、豪华的消耗，因此许多地

方纷纷按高档旅店的标准兴建旅店，建别墅、俱乐部等，甚至

造总统套房，忽视了最大规模的大众化、平民的度假旅游。资

料显示，目前绝大部分的游客已经是成熟的大众旅游消耗者，

所需住宿设施是以中低档价格为主的旅店、旅馆，因此目前大

量的中高档旅店产品与市场的需求相差甚远。

4）有些部门在度假地兴建酒店，作为本部门的接待、培

训场所，同时对外经营接待，增加了度假地酒店接待设施的