百事可乐品牌传播策略分析.pdf

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百事可乐打造新生代的品牌

百事公司创始于1898年，至今已有100多年历史。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界

上最成功的消费品公司之一，列《财富》2000年全球500强第203位。2001年2月19

日，美国《财富》周刊公布了每四年一次的日，美国《财富》周刊公布了每四年一次的全美最受推崇的公司全美最受推崇的公司排行榜，调查报告显

示，百事公司成为饮料行业中示，百事公司成为饮料行业中最受推崇最受推崇的公司之首。

百事公司在中国的历史，可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与

中国政府签约，在兴建百事可乐灌装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。1994

年，百事公司在中国的业务拓展取得重大突破，经中国政府批准在正式成立百事（中国）

投资。这一投资性控股公司的成立，使百事公司在中国的业务与投资发展融为一体。时

至今日，百事公司已在全国各地先后建立20多家合资或合作企业，总投资超过3亿美元。

本土化策略

本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一

个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国

区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国地土生土长的。可以肯定，百

事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。

目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数

字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事

可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料

国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗

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放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满

勃勃生机的饮料市场。

品牌经营策略

百事可乐进入中国市场，成功地走过了三个阶段：树立品牌；激活品牌；让消费者关注、

熟悉、喜爱百事品牌。

渴望无限

渴望无限渴望无限是百事可乐的品牌理念，是百事带给年轻人的感性诉求：我们虽不能改变世

界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧

憬；我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。

百事与年轻人百事与年轻人一起一起，将，将渴望无限渴望无限的品牌理念体现为实实在在的行动：全力支持中国足

球的发展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足球训练营；不断地为中国的年轻

人带来最好的音乐。（如在国举办演唱会，校际音乐大赛等。）

总之总之，百事品牌的经营理念从，百事品牌的经营理念从新新生生代代的的选择选择到到渴望无限渴望无限，由形象化到实践，是更高

层次的信念。这信念具体表达了年轻人要从生命中获得更多价值和乐趣。

百事圆球

百事可乐的品牌标志以蓝色为标识色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。其标

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志设计紧扣目标消费者的心理特点，并根据时代的变化不断地修正。今日的百事标识摒

弃了以往平板、单调的设计。取而代之的是生动的、瞬息万变的立体图像。全新百事圆

球标识象征着一种与时俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。

多元化的品牌策略

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此

外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）

公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非

常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以与食品

等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可

乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。

尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后

者的3倍。

百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有