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谈企业营销的财务收益管理

内容摘要：本文通过对营销工作对企业利润的制约因素以及企业利润实现的

直接驱动因素的分析，建立了一些分析模型和方法，指出了企业营销管理者应重

视对销售量增量、产品获利能力、营销经常性费用及流动资产的运营等几个方面

的财务分析与监控，加强企业营销的财务收益管理。

关键词：企业营销财务收益制约因素

企业营销管理人员不仅仅应当关注营销策略，还要更多地运用财务分析来寻

找盈利性策略。本文将分析讨论几种对营销管理人员非常重要的影响企业营销财

务收益的因素，以便能为企业营销的财务收益管理提供一些思路。

营销工作对企业利润的制约因素

我们从影响权益净利率的角度出发，来分析营销工作对企业利润的制约因

素。当企业的权益乘数一定时，权益净利率就决定于销售净利率和资产周转率的

水平。销售净利率决定于净利润和销售收入水平，资产周转率决定于销售收入和

资产总额水平。而企业营销工作将在以下几个方面来影响上述指标：通过增加产

品销售量或提高产品价格来提高利润率；通过改变产品组合或提高产品的获利能

力来提高利润率；通过加强营销管理，降低经常性费用来提高利润率；通过提高

营销管理水平，以合理调整应付账款的周期及加速存货、应收账款的流转等方式

提高流动资产的周转率，进而提高资产周转率。

由此，我们可以总结出营销工作对企业利润的影响因素主要表现在销售量增

长、产品组合及其获利性、营销管理的经常性费用及流动资产的周转率等方面。

下面，我们将围绕这几个方面来进行讨论。

营销工作对企业毛利实现的驱动因素

营销工作对企业利润实现的影响主要是体现在息税前利润水平上，即主要体

现在对毛利实现的影响上。从营销工作对企业毛利的直接驱动因素主要来自于销

售收入、销售成本及销售费用等方面。当然，营销工作也会对管理费用、财务费

用产生影响，如应收账款的成功管理会对企业的财务费用的减少产生有利的影

响。这种影响在后面我们将涉及到，但这种影响要相对间接些。

从营销的角度来看，销售数量、销售价格及产品组合结构等因素直接决定销

售收入水平，产品的设计与开发管理则直接影响销售成本，而企业营销工作的有

效管理与控制就直接决定着销售费用的高低。营销的各项具体工作，从市场细分

及市场定位到营销的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略以及物流配送、

顾客服务等，无一不影响着企业毛利的实现。

销量增长的财务管理

由于企业利润对销量增长的直接依赖，所以销量增长的财务分析是企业管理

者，尤其是企业营销管理者十分关注的事务。当企业销量增长正向增长幅度很大

时，往往会掩盖了企业营销的真实问题和潜在问题。

销量增长分析是对企业销售量的各项数据进行收集、分类、比较和研究的过

程。销量增长分析的主要框架如图所示，利用图1的框架企业可以系统地研究自

己的销售量记录。

销售量的计量和确认是销量增长分析的第一步。销售量可以按销售产品的货

币价值也可以按销售产品的数量来计量，但是用货币计量时，可能会掩盖了产品

价格变化因素，也会掩盖各类产品销售不均衡的实质。销售量的确认标准很重要，

不同的确认标准对企业利润的财务结果影响很大。如按订单或发货量来确认销售

量，就可能导致企业应收账款增加，也可能导致企业呆坏账的增多。

通过不同的比较标准，对企业的销量增长情况进行分析，可以明确企业销售

业绩的增长情况，实质增长情况及企业市场地位的变化情况。根据图示的比较标

准，可以用销售增长率、实质销售增长率以及市场占有变动率等指标来分析。

仅上述分析还不够，还需要按企业的产品类别、顾客类型、区域类型、分销

渠道类型、订单大小以及促销条件等因素对销售量从其来源的角度进行分解，然

后再作进一步的分析。

产品组合及获利性的财务管理

产品组合策略决定于企业的长期目标，它影响着企业销售量的稳定性及利润

水平，同时也影响着企业的经营风险及未来成长方向。产品组合的市场机会决定

企业盈利潜力的上限，营销工作质量则决定盈利潜力的实现程度。因此，营销管

理者必须经常地审视企业产品线的盈利能力如何、市场占有率以及销售量增长率

如何等等。这就要求营销管理者对产品组合的构成和获利性进行科学的分析。

在进行产品组合管理时，首先要对其构成进行分析。根据各个产品的市场占

有率和平均销售增长率，分析企业产品结构和经营状况，并将企业的产品与竞争

对手产品相比较，进而根据企业产品组合构成提出相应的营销策略。在此分析基

础上，评估企业产品线风