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音韵美广播广告文案案例分析

运用语言艺术是广告词诸多表现手法中极为有效的一种，本文以

饮料广告词为例，谈谈音韵美在广告词中的体现。

一、节拍的配置，加强广告词的节奏感节拍，就是由一定数

量的音节构成的音律单位。我们使用汉语，长期以来的语言习惯形成

特有的节拍规律。广告词要吸引打动消费者，就要自觉地遵循汉语的

节拍规律，加强广告词的节奏感。

汉语的节拍规律一般是音节上成双成对，念起来十分上口，成语

和最早的诗歌都是以四音节为主，其节拍为“2//2”，广告词也常用四

音节词，琅琅上口，可以加强广告词的节奏感。

良辰//美酒，天长//地久（良辰美酒）

人生//百年，难忘//湘泉（湘泉酒）

在广告词种还有这样一种现象：即使有些四字格的词语，从结构

或是意义上必须按“1//3”或“3//1”式划分，也不读作“1//3”或“3//1”，

仍然读成“2//2”。

稀世//之醉，蕴育//而生（黄鹤楼酒）

天地//人和，古井//贡酒（古井贡酒）

酒逢//知己，更添//趣味（法国马爹利酒）

岁月//流金，爱我//所爱（金剑南酒）

我们按照句子的结构和意义来分析一下这几则广告词的节拍，我

们可以发现：“稀世之//醉”和“古井贡//酒”按意义上划分应是“3//1”；

而“酒//逢知己”和“爱//我所爱”应是“1//3”。可是都要读作“2//2”拍。

这是因为广告词中两个分句须对称和谐，符合汉语节拍的特点，读起

来具有节奏美。两个分句不仅字数相等，而且在同一个位置上相对应

的词语必须音节对称，都是单音节对单音节，双音节对双音节，三音

节对三音节。音节整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，

利于人们的记诵。

喝//金种子，过//好日子（金种子酒）

这句广告词的节拍打破了传统汉语“2//2”拍的特点，而是按“1//3”

拍的节奏来划分：“喝//金种子，过//好日子”。这两个分句是由两个

动宾结构的词语组成，这种结构也是广告词中的常见结构，读起来音

节对称平衡，依然达到了琅琅上口、节奏铿锵的目的。

如果是三音节的广告词，为了形成整齐对称的节奏，常常两个分

句成对出现。三音节的广告词其节拍分别为“2//1”或“1//2”。

枝江//酒，老朋//友（枝江酒）

选//品质，选//雀巢（雀巢咖啡）

我国古典诗歌五言诗和七言诗特别发达，其原因之一是单双音节

搭配，节奏既工整又活泼，深受读者的喜爱。广告词深谙个中奥秘，

常常采用五音节或七音节词语，符合汉语使用者长期以来的语言节奏

感。

五音节广告词，其节拍分别为“2//1//2”、“2//2//1”、“1//2//2”。

善饮//者//为仙，善酿//者//为神（小酒神）

饮酒//饮贵//龙，醉心//不醉//头（贵龙酒）

喝//汇源//果汁，走//健康//之路（汇源果汁）

七音节的广告词，大体与古典的七言律诗相似，节拍都是

“2//2//3”，即前两个字为一个节拍，第三、四个字为一个节拍，后三

个字为一个节拍。双音节词汇给人一种稳定平衡的特点，两个双音节

词汇连用在一起，这种特点则更为明显，三音节的词汇则给人一种轻

快活泼的感觉。故广告词选用“2//2//3”的节拍庄重平稳之中又不失轻

快活泼。句子形式工整，琅琅上口，有利于传播，易于令目标受众记

忆和接受，从而激发购买行为。

惊天//动地//五粮液（五粮液酒）

大喜//自然//开口笑（开口笑酒）

农夫//山泉//有点甜（农夫山泉纯净水）

广告词为了吸引消费者，易读好记，要适当讲究节奏，虽不必像

格律诗那样整齐划一，但也要节拍大体匀称活泼，有较强的节奏感。

二、注重押韵，寻求回环复沓的韵律美

押韵，让同韵音节在相应的位置上重复出现，可使语言形成一种

回环复沓的韵律美。是诗歌和其他韵文在形式方面的重要特点，也是

一个优点。这个语言优点在广告词中也得到了普遍的运用。

良辰//美酒，天长//地久（良辰美酒）

人生//百年，难忘//湘泉（湘泉酒）

成功自有道，安徽口子窖（安徽口子窖酒）

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