渠道管理内容及模式图.pdf

渠道管理课堂所讲述的主要内容

1、营销渠道的含义和基本功能

营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中,经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位

于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。

分销渠道的基本功能：

1.便利搜寻

2.调节品种与数量差异

3.提供服务

2、分销渠道的基本构成及常见的渠道类型

分销渠道的结构

松散型渠道

个人消费者市场的常见渠道类型

（1）直接渠道。

（2）间接渠道。

产业用户市场的常见渠道类型

紧密型渠道

1.垂直渠道系统

2.水平渠道系统

3.渠道伙伴关系

3、营销渠道创新的信号和渠道改进的办法

渠道创新的信号

（1）最终用户不满意

（2）存在许多可供利用的分销渠道

（3）渠道费用持续上升。

（4）现有分销商不胜任。

（5）客户关系管理方法落后

渠道改进

1.调整渠道政策，但不增减渠道成员

2.增加或减少某些渠道成员

3.增加或减少某类渠道

4.改进和修正整个营销系统

4、连锁经营及其优缺点

连锁经营

由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可

能有相似的建筑风格和标志。

连锁经营的优势

（1）连锁经营首先是把分散的经营主体组织起来，具有规模优势。

（2）由于管理集中，又有众多分店，连锁公司内部可实行专业分工，雇用优秀的专业人员，在营销策划、

销售预测、存货控制、商品配送、商品定价、广告促销、新店选址、货场布置和财务管理等方面实现科学管理。

（3）连锁店综合了批发和零售的功能，而独立零售商必须与众多的批发商打交道。

（4）经营统一化使分散的经营分支遵循统一的规范，既提高了企业的管理、运作效率，实现了系统的整

体优化，又带给顾客一致的服务及形象，减少顾客消费的风险成本，提高顾客的消费忠诚度，也避免了重复的成本

支出和营销费用。

（5）连锁公司也给各分店某种程度的经营自由，以适应当地消费者不同的偏好，应对当地市场的竞争。

（6）连锁经营将分散的零售店的有限盈利集中起来使用，有较雄厚的财力投资于设施和管理的现代化，

大大提高了连锁商店的效率。

连锁经营的不足

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各分店自主性有限；

整个管理高度统一后缺乏经营的灵活性；

投资数额巨大，使个人投资商业的成功率进一步降低在分店增加到一定的数量后，容易发生管理上的失控

连锁经营也不是适合于所有的零售业，有些行业经营的商品太细小、繁杂，不适宜标准化经营；还有些行业的单个企业

规模过小，太分散，如便利店的连锁化程度就较综合商店低，饭馆的连锁化程度也较低。此外，由于服务和商品品种的

刻板，一些连锁店对顾客会失去吸引力，他们宁愿去更有特色或服务更周到的商店购买商品。

5、特许经营及其优缺点

特许经营是指特许授予人（即特许人）与特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使用特许

人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利

特许经营的优点可以归纳为以下几点：

（1）将经营失败的危险降至最低

（2）受许人通常会得到全国性品牌形象的支持。

（3）分享规模效益，将开业成本降至最低。首先是采购的规模效益。

（4）分享企业技术开发的成果。

（5）加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务。

特许经营也有其缺点。

（1）受许人必须遵循特许人的要求，很少有创新余地。

（2）如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风

险之中。

3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。

（4）转让或转移加盟店较困难

（5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响

（6）由于合同期限而受制于总部

6、生产企业自营销售的优劣势

生产企业自营销售组织的优势

相对于利用经销商销售，生产企业自营销售具有以下优势：

（1）有利于企业制定灵活的销售策略。

（2）进入市