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艺术中心人群分析

在现有的多数二级调研材料中，青年多被描述为是一个购买力巨

大的消费群体：他们追求时尚、崇尚品牌、突出个性、注重情感。然

而，大多数文献资料是站在这个群体的宏观角度来对其进行分析，却

没有留意到在这个大群体中由于家庭角色、社会角色的变化从而产生

了数个市场细分人群。为此，本文将以我国青年的年龄划分范围及我

国的家庭教育变化情况为基础，展开对艺术中心青年观众消费群的分

析。

14～18岁，这个年龄的青年正值中学阶段。青涩的豆蔻年华，

对任何事物充满着好奇心，他们对新颖的造型、突破常规的设计理念

跃跃欲试。但由于经济方面尚不独立，主要依靠父母给的零花钱度日，

故在三餐以外的自主消费大多数集中在文具、小礼品等领域。这个年

龄段的青年参观艺术中心多数是因为学校组织集体活动，参观过程三

两成群，并且带有一定的任务性，如要撰写观后感之类的文章。因此，

他们在参观时多数会记笔记、少数会选择拍照记录（大多学校禁止学

生使用手机）。为了完成观后感任务，中学生会对某几件感兴趣的展

品特别记录，虽然这种记录流于表面，但至少在其心中留有印象。中

学生参观后进入艺术中心文创产品商店多数是成群结队的，他们会将

价格高的商品当成是展品一样快速浏览，最后聚集到低值商品区。在

这个区内，突破常规、新奇有趣的文具、小礼品颇受中学生欢迎，尤

其是当某件之前被中学生关注的展品成为了产品设计原型的话，那么

就更容易发生购买行为了。如2014年南京科举艺术中心内秦淮礼物

商店售卖的盐水鸭回形针就火爆了文创界，拥有10元一串，一天平

均售出1000串的好成绩。这款回形针以南京地道美食盐水鸭为原型，

惟妙惟肖、形式新颖、价格亲民、使用方式多样，对于中学生来说无

疑是很好的能自主购买的文创产品。只是虽然该商品由南京科举艺术

中心售卖，但跟科举展览内容没有直接关系，所以虽然销售火爆但没

有对艺术中心的展览内容起到传播作用。

19～23岁，这个年龄的青年进入大学阶段。风华正茂的他们首

次脱离开父母和课室的束缚，投入到大学这个相对封闭强调自主生活

的环境中。大学生经济虽然不算完全独立，但自主消费的话语权及可

用金额比中学增加了许多，因此特色饮食、服饰、生活用品、品牌文

具等构成了大学生自主消费的重点，款式时尚、手感精致、突出个性

的文创产品比较受青睐。而这个群体参观艺术中心主要是出于考察研

究等目的，可能是课程内的考察实践，也可能是课题作业的调研需要，

不会成群结队，而是三两搭伴或独自行动。他们会在展厅内对某些展

品进行记录、思考、讨论，这个过程是紧凑的、有压力的。当参观结

束后步入文创产品商店时他们的心理大多是放松的，因此会抱有一定

的减压消费欲望。所以那些令人愉悦、造型有趣、色彩时尚、意义丰

富的文创生活用品、文具、装饰品会成为他们的首选。同时，大学生

由于刚开始有自己的交友圈子所以特别注重给朋友购买手信，如果艺

术中心文创产品在设计的时候多考虑紧凑的包装及灵活的结构，做到

便于携带送礼的话，将会更容易获得大学生群体的青睐。如北京故宫

艺术中心的畅销产品“朕就是这样汉子”折扇，虽是出自雍正批阅田

文镜奏折时的用语，但与当时的网络热词“汉子”的用法有异曲同工

之妙，凸显了国人的幽默思维又不失皇室的贵气风范，个性张扬又带

自娱精神，且折扇收纳方便、展开大气，十分适合送礼，所以备受青

年消费者喜爱。

24～27岁，这个年龄的青年大多是刚步入社会的新人，也有还

在求学的高学历人群。他们经济独立，消费自主性强，但由于工作资

历尚浅，收入不稳定，相比起大学时期反而闲余消费额减少了。但青

年冲动型消费的本性是不会改变的，所以这个时期的青年虽然在文创

产品上花钱的次数少了，但物品的单价却在增高，“买精不买多”是

多数崇尚品质消费的社会新人的共同态度。这个人群来艺术中心参观

的原因大多出于打发闲暇时间，如周末休闲或长假旅游，因此在艺术

中心文创产品消费上相对克制。要怎样才能引起这类人群的购买欲呢？

精致的、凸显慢生活品位的、具有实用价值的个性单品，以及有意义

的、时尚新颖的、情侣礼品是不错的决策选择。

28～35岁，这个年龄的青年已步入人生的另一个阶段——婚姻

家庭。根据社会学家庭生命周期理论的描述，家庭中最小孩子在6岁

以下的社会核心家庭被称为满巢I期。在我国，满巢I期家庭的成员

跟西方理论所述有所不同，往往是上有老下有小，至少有两个社会核

心家庭住在一起（三代同堂），家庭人际关系复杂，孩子地位明显偏

高，