奥利奥广告策划.pdf

扭一扭，舔一舔，泡一

泡快乐齐分享，美味奥利奥1

卡夫奥利奥系列产品广告策划前言

诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美

国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样

诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认

为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意

思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。

另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的

图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利

奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因

为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮

球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并

被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹

心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。

将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够

从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的

吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方

式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭

开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争

论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成

饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔

一舔、泡一泡”的独特吃法。本次策划书的文

本结构如下市场分析——中国饼干市场分

析产品分析——奥利奥产品分析，竞争对

手分析企业营销战略一一企业目标与市场

策略销售与广告分析——广告目标/广告对

象和市场/广告策划主题/广告创意设计广

告媒介策略一一公共关系策略广告经费的

预算一一直接费用、间接费用广告效果预

测——广告效果预测、评估一一实施策略一、

市场分析1、美国总公司发展史创办人占

士卡夫（·JamesL.Kraft）于1903年在美国芝

加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大

战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间

不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。

1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购

卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通

用食品（GeneralFoods）与卡夫合拼为Kraft

GeneralFoods。2000年菲利浦莫里斯收购纳

贝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫

食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购

竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫

食品由艾琳罗森·费尔德（IreneB.Rosenfeld）

女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责

卡夫和纳贝斯克(Nabisco)的合并，2001年更

协助卡夫食品成功上市。2003年集团母公司

Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两

名主管贝斯豪顿（·BetsyDHolden）和戴洛梅

迪（RogerKDeromedi）担任联合首席执行长

（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生

产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行

政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在

2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中

名列第69。2、卡夫公司大中华区发展简史

1982--通用食品（后并入卡夫）和统一在台

湾成立合资公司。1984--卡夫在中国大陆成

立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；

纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。

1988--纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐

之和富丽饼干。1989--联合饼干在南方成立

合资公司。2

1994--卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。1995--

纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司