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汽车软件订阅模式分析报告

G6核心观点

目前，驱动汽车订阅制服务的主要因素如下：一是市场由增量转向存量，核心竞争转向存量客户价值挖掘；二是特斯拉软件先行探索成功激发产业积极性；三是技术进步提升商业模式想象阈值；四是

消费者购买意愿为订阅制提供发展土壤。

汽车订阅中大部分车企将娱乐功能作为标配，试水订阅制的企业不

多，归因于当下的车机娱乐系统不健全、软件生态贫瘠且无法有效开展；部分传统车企步足其他硬件付费解锁服务，消费者争议大；

造车新势力目前多聚焦于辅助驾驶或自动驾驶功能。

虎嗅智库类比几款具有代表性的互联网产品订阅制模式，洞察可得： 一是订阅服务的核心商业逻辑是基础资源免费，对于高质量内容定

期收取订阅费。二是订阅策略中可针对不同需求的用户，提供差异

化的梯度订阅服务。

构建有竞争力的盈利模式并真正带来商业价值挑战较大，主要体现

在订阅功能付费与否边界模糊、“预埋硬件+付费订阅”模式仍存灰色空间、以用户为中心的运营思维难以转变。

明确车辆基本功能及增值服务之间的界限、让软件付费产品和服务

质量可靠、功能契合用户需求，打造与硬件相适配方案，建立以用

户为中心的运营体系等是车企通过软件付费订阅实现盈利的关键。

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虎嗅智库汽车软件订阅模式分析报告

01汽车软件订阅关键驱动因素

市场、技术、客户的变化是驱动订阅制服务的主要因素

所谓“订阅”,是近年来首先流行于互联网、通信行业的一种商业模式，其核心定义是“一切皆服务”(XaaS),它将传统的硬件、软件、服务分散采购的模式，设计、建设、运维分段实施的方法，整合成为可以订阅的、一站全包的服务模式，用户可通过定期付费的方式获取优质内容。这种模式在汽车行业即为汽车即服务(CaaS),其兴起内在驱动因素如下：

◆市场

(1)增量转向存量，核心竞争转向存量客户价值挖掘

中国汽车市场由增量转向存量，进入存量竞争后，主机厂难以依靠销量来保证营收增长，客户全生命周期的价值需要进一步挖掘。根据德勤发布的调研数据来看，无论是燃油车还是新能源车用户，各环节均有大量隐藏价值待挖掘(如图所示)。德勤将汽车订阅服务作为重要一项环节归于移动出行当中。车企需革新价值创造方式，由单纯销售产品向产品+服务模式转向，挖掘后市场利润空间，积极探索新服务新模式。

图：燃油车用户全生命周期价值分析

36.7%

36.7%

70.0%

84.4%

93.3%

63.3%

30.0%

20.0%

13.2%

售后维修

汽车金融数字化消费移动出行

品牌传播产品体验新车销售

6.7%

二手车

车生活

29.2%

70.8%

34.2%

65.8%

66.7%

80.0%

86.8%

33.3%

15.6%

■平均客户全生命周期实现价值客户全生命周期未实现价值

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汽车软件订阅模式分析报告

图：新能源用户全生命周期价值分析

图：新能源用户全生命周期价值分析

35.6%

57.1%

181.9%80.5%

64.4%

42.9%

18.1%19.5%

43.5%

76.2%

60.0%

52.4%

87.5%

47.6%

23.8%

40.0%

56.5%

12.5%

■平均客户全生命周期实现价值客户全生命周期未实现价值来源：德勤、虎嗅智库

备注：本次调研涉及30余个主流汽车品牌，共计消费者31,013名，其中新能源品牌用户全生命周期价值包括以下品牌数据：比亚迪、北汽新能源、长安新能源、荣威新能源、吉利新能源、蔚来、理想、小鹏汽车等。

(2)汽车价值链转移，特斯拉软件先行探索成功激发产业积极性

据德勤预测，2030年软件成本占整车的BOM(物料清单)比重将从目前不到10%增长至50%的水平。这背后更多反映了汽车开始从高度机电一体化的机械终端，逐步转变为一个智能化的移动电子终端。整车在交付前预先部署了性能超前3-5年的硬件，并在整车生命周期中逐步解锁释放。在这个时代背景下，主机厂商的核心能力将从机械硬件逐步转向电子硬件和软件，

产业价值链也将从硬件销售的一锤子买卖转向持续升级的“软件服务”或功能性能解锁。

以特斯拉为例，其在软件及应用生态方面抓住了用户需求，推出了相应的FSD(FullSelf-Drive,完全自动驾驶功能)及高级车联网等多项订阅服务，赋予车型新的附加值，这一模式也得到了新造车和部分传统车企的推崇。

根据国信证券2021年报