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一、单选与填空考点:
1、市场营销的定义:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群
体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
对定义的理解:(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;(2)“交换”
是市场营销的核心;(3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和
价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
市场营销的相关概念:
⑴市场:市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值,所进
行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
营销学家眼中的市场是“潜在客户”。
市场=人+需求,市场三要素:有某种需求的人+购买能力+购买意愿
⑵需要:人类需要是职场营销的基石,需要是指人们与生俱来的基本要求。需要
的层次:生理,安全,社交,尊敬,自我实现。
①②③④⑤
⑶欲望:是对需要的特定追求,市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望。
欲望=需要+特定物。
⑷需求:指人们有支付能力并且愿意购买某个具体商品的欲望。需求可以创造。
需求=人的欲望+购买力,
2、马洛斯需求层次理论:生理、安全、社交、尊重、自我实现。
3、顾客感知价值(顾客让渡价值):是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得
到的实际价值。
(1)顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
(2)顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值
(3)总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本
4、价值链:
(1)企业价值链:指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合;
(2)供销价值链:由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
5、规划投资组合矩阵:
(1)“市场成长率/市场占有率”矩阵(波士顿矩阵);
高相对市场占有率低
高
明星问号
市
场
成
长
率
牛奶瘦狗
低
(2)“多因素投资组合”矩阵,见P53
企业从市场吸引力和竞争能力两个方面,评估每个战略业务单位的现状和前景。
市场吸引力的大小,取决于市场大小、年市场成长率、历史利润率
竞争能力强弱,取决于市场占有率、产品质量和分销能力。
6、企业成长战略(会判断P54):
(1)密集式成长:市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长;
(2)一体化成长:后向一体化、前向一体化、水平一体化;
后向一体化前向一体化
供应商企业批发商零售商顾客
水平一体化
竞争者
(3)多角化成长:同心多角化、水平多角化、综合多角化。
同心多角化:例如电脑制造商生产智能手机、数码相机等。
水平多角化:例如生产拖拉机、农用车的企业,制造农药化肥。
综合多角化:例如电脑软件开发商进入保健品行业,同时经营房地产业务。
7、4P营销组合概念(填空):营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需
求,可以整合、协调、使用的可控制因素。
包括:产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。
8、市场营销环境:
A、微观营销环境(会判断):指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的参
与者。
包括:企业本身、营销渠道企业、顾客、公众、竞争者、营销中间商(会判断
几种类型,P71)
从顾客需求的角度,按照从窄到宽的顺序,可将竞争者分为以下几个层次
(1)品牌竞争者:指同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业;
例如液晶电视机有长虹、TCL、康佳等多种品牌。
(2)产品形式竞争者:同一行业生产不同档次、型号产品的企业;
例如等离子彩色电视机、液晶彩色电视机。
(3)平行(属类)竞争者:为满足相同需求而提供不同产品的企业;
例如消费者购买家庭耐用品,到底是买家庭娱乐设备还是家庭健身器材。
(4)愿望竞争者:为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。
例如消费者年终收入多,可添置家庭耐用消费品,也可外出旅游,就出现不同愿
望,但只能选择力
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