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浅谈传统媒体短视频制作与运营策略

摘要：随着5G技术的进一步推广以及短视频平台迅速崛起，短视频已经成

为新媒体时代互联网用户的重要内容需求，成为媒体提高传播力、影响力的新渠

道、新阵地。传统媒体应抓住短视频这一风口，坚持内容为王，生产更多适合互

联网传播的融媒体短视频产品，守住阵地，拓展市场。

关键词：

一、短视频是媒体传播新阵地

根据CNNIC在2020年4月发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报

告》，目前短视频用户规模达到7.73亿，占网民整体的85.6%，短视频行业月人

均使用时长达到34.1小时。一系列数据表明用户对短视频的使用频率和沉浸时

长不断增加，依赖度不断加深，短视频已经成为新媒体时代移动互联网用户的重

要内容需求。随着抖音、快手等短视频APP越来越火爆，短视频的拍摄和制作成

本越来越低，人人都可以成为短视频的创作者，那么作为传统媒体，应该如何在

短视频这个风口上抓住机遇呢？以佛山电视台为例，笔者认为，作为传统媒体，

应该坚持内容为王，加大原创视频的创作力度，生产更多适合互联网传播的融媒

体产品，尤其是电视媒体，最大的优势就是视频制作，快速提高短视频的制作能

力，借助短视频，提高自身的传播力、影响力。

二、优质短视频制作

要在海量的短视频中脱颖而出，必须要抓住用户的眼球，得到用户的认可和

关注。那什么是用户眼中的“优质内容”呢？在几年前，或者是画质清晰、剧本

考究、布景精美的场视频，但如今，我们可以在抖音、快手等短视频平台发现，

很多点赞100w+的爆款短视频不缺乏是画质模糊、结构简单的，甚至一只小猫小

狗的表情也可以得到上百万的点赞。或者很多人都会疑惑，为什么这些用手机拍

摄剪辑的短视频，镜头简单、画质粗糙，却能够打败团队庞大、设备先进、制作

精良的大片成为爆款呢？因为在这个去中心化、碎片化的阅读时代，不可预测的

内容就是抓住用户的关键，若10秒内没有吸引眼球的内容出现，就很可能会被

用户“划”走。在刷短视频的过程中，我们从海量的视频中发现那脱颖而出的爆

款视频。现在我们就是从这些爆款视频中，归纳出优质短视频应该所具备的特征。

（一）精准的风格定位

以抖音里的帐号为例，曾经爆红的韩美娟，一句“百因必有果，你的报应就

是我”成功迅速走红，收获了千万以上的粉丝以及上亿的点赞。再比如短视频IP

《朱一旦的枯燥生活》大半年内在抖音斩获了800万粉丝。故事的主角朱一旦身

穿Polo衫、手戴劳力士，在每一集的结尾感慨“有钱人的快乐往往就是这么朴

实无华，且枯燥”，用夸大和反讽的方式达到喜剧效果，描绘了当代人的职场场

景。仔细分析他们的主页内容，我们不难发现，他们的帐号都是垂直化、精细化

和极具差异化的，通过打造独具自己特色、风格的短视频，成功塑造自己的人设

以及帐号的风格。可见，一个短视频帐号的属性越明显，垂直度越高，粉丝就会

越精准，后续作品的推荐也会越精准。

现时，短视频平台都依托大数据对用户的偏好进行分析，然后进行精准推送，

再对爆款短视频进行推流。如果帐号的内容过于多样，平台就无法对帐号进行识

别，导致用户推送不够精准，影响帐号的流量。因此，传统媒体应该对自己帐号

进行垂直化分，建立属于该帐号的精细化内容。简单地说，就是要给帐号建立自

己的“人设”，要定位精准、聚焦重点、统一风格，避免太多属性，制作出用户

想看的短视频优质内容。

（二）抓住用户的情绪

素材增值，角度逆向；热点人物，幕后追踪；反差行为，标题悬念；暴力美

学，器官开挂。这些高传播度高的特质，其实抓住了用户的情绪，比如城市化进

程中的乡土情结、全民焦虑社会的减压和愉悦需求。比如在国内外大热，收到央

视新闻、人民日报频频点赞的李子柒。她的短视频充分了展示了乡村生活的静谧

和朴素，让生活在城市里的人们向往。蓝印花布和蜡染，从一颗蓼蓝种子的两次

收割开始；制作传统手工酱油，制曲、暴晒、提纯，将这历经三千年的非遗文化

展示得淋漓尽致……看李子柒的视频，总能感受到一种莫名的治愈和赏心悦目的

美，紧紧地抓住人们的心。由此可见，短视频内容的情绪是人与人连接的工具，

能够抓住观众的情绪非常关键。

（三）精心谋划的内容

想要在短视频风口做出现象级的爆款，不是表面上看得那么简单，其需要一

个精心的策划。上面所提到的爆红短视频帐号，无论是“李子柒”还是“朱一旦

的枯燥生活”，他们的短视频内容背后都是通过一个团队的配合，通过精心的策

划，从剧本到文案，每一个镜头、每一句台词，都是提前