企业遭遇危机时的媒体公关策略.pdf

在现代社会,企业同社会中个人、群体和组织的联系紧密和广泛,但由于企业与社会公众之间

的不同动机,存有利益的差别与矛盾,因此在企业的经营过程中难免出现与社会公众间的纠

纷与冲突.这些纠纷会影响企业的形象和在公众中的信任度.如何化解企业和公众的矛盾,平

息冲突,获得社会公众的谅解是公共关系危机管理要解决的问题.如2007年初发生美国兰捷

航空的乘客滞留事件,随后出现的大白兔奶糖的“甲醛门”、LG手机翻新机事件、娃哈哈饮

用水事件、“中国制造”的一系列危机,包括“三鹿奶粉”事件等.大众传媒在这些危机的传

播和扩散过程中起着重要的作用,有时也是引导整个社会舆论的主要力量.

当企业遭遇危机时,如何及时与媒体进行沟通以避免更大损失,如何通过有效公关重塑

企业形象,以及如何借助媒体的力量化解危机,是本文力求解的现实问题.

一、大众传媒在企业危机传播过程中发生的作用

1.维护社会公益

大众传播媒介是社会有机体的一个组成部分,它通过促进信息的沟通和交流,来协调社

会各个子系统之间的关系,在整体上维护着社会的平衡和稳定.

企业的不良生产、产品劣质、不安全隐患、环境污染等都会给社会公众的利益造成损失.

危机一旦爆发,组织的核心利益相关者、次核心利益相关者、边缘利益相关者、大众媒体和

一般公众皆按照自己的主观框架接触、采集危机信息,形成认知并做出判断.

此时,媒介监视环境、协调关系作用的发挥至关重要.

在媒介诸多的功能中,真实信息的传递是其本质性的功能.企业危机产生后,民众需要知

道发生了什么,为什么发生和企业做了什么,而大众传播媒介成为获取这些信息的最有效、最

权威的途径.大众传播媒介的真实报道不但能够起到社会监督的作用,也会成为企业不断进

行自身完善的推进剂,使得企业和社会公众之间和谐地相处.

2.在危机传播过程中构建“危机拟态环境”

李普曼在其公众舆论一书中使用“Pseudo-environment”一词提出“拟态环境”的概念,

认为,在大众传播极为发达的现代社会,人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联

系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”,二是传播媒介经过有选择地加

工后提示的“象征性现实”即拟态环境,三是存在于人们意识中的“外部世界的图像”,即“主

观现实”.人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的,而这种认识在很

大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介.经过这种中介后形成的“主观现实”,

已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映,而是产生了一定的偏移,成为了一种“拟态”的

现实.就危机本身而言,危机具备的冲突性、影响性和特殊性等新闻价值,就很容易引起媒体

的关注.而在全球化背景下,环境的复杂性决定了危机不仅仅是一个对组织可能造成潜在负

面影响的问题,信息社会的技术支撑和信息渠道的庞大网络将一件特定地区发生、指向特定

人群的事件在瞬间即可以广播到各个角落.

危机爆发后,通过媒体报道和传播的介入,一个由媒体、企业、公众等多种利益关系个体

所构成的复杂体系就出现了.

在这一过程中,大众传媒通过对信息的采集、筛选、加工和传播为公众建构了一个危机

的“拟态环境”,这种环境是企业危机成为社会性问题时被大众认知的“真实”.所以在企业

危机爆发后,在针对媒体的策略上企业也要针对“拟态”而动,不仅仅是只纠正自己的错误、

处理自己的问题,还要解决在公众中的形象问题,即对媒体传播产生的效果有所作为.

3.失实报道造成负面作用

在大众传媒对企业的危机进行报道的过程中,大众传媒为公众建构了一个危机的“拟态

环境”,并由此影响着公众对企业形象的认知与评价,甚至危机真相未明之前,某些大众传媒

的跟风报道或新闻炒作,常常对危机造成先入为主的“媒介审判”,直接冲击了企业形象,深

刻影响着危机发展方向.

像LG翻新机事件,就是一个典型的例子.BBS一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子引起

了许多网络媒体和平面媒体的集体关注,争相报道,从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电

翻新,小作坊做出大品牌.危机报道如同星星之火,很快发展成了燎原之势,LG旗下的各类产

品在中国的销售也迅速下滑,导致LG品牌陷入空前的形象危机.

因此,负面报道的应对是企业危机公关的一个需要认真考虑的问题.

二、危机公关媒体关系的特殊性

在公共关系中,媒体和企业的关系建立在对共同利益追逐的基础上.企业需要媒体来扩

大企业的知名度,建立良好的企业形象.媒体则在追寻企