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精品文档
市场营销试讲教案
《市场营销学》
教
案
授课课题：第八章产品策略第一节产品概念与分
类使用教材：《市场营销学》李桂陵、邹庆法、齐斌主编中
国传媒大学出版社
授课教师：工作单位：
第八章产品策略
第一节产品概念与分类
一、使学生理解产品的含义
二、使学生掌握产品整体概念的“三层次论”和“五
层次论”
三、使学生了解根据不同特征分类的产品类型
一、产品的广义含义
二、产品整体概念的“三层次论”和“五层次论”的
层次划分、
层次间关系和营销启示
产品整体概念的“三层次论”与“五层次论”中，各
个层次间的内在联系
1课时
讲授法
2016
1/9
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简单回顾前面所学过的知识：市场细分与目标市场定
位策略，并结合市场营销的相关知识，引出本节课课题。
导入问题：提到产品，你的脑海中会闪现出什么？
一、产品的概念
产品的含义
狭义：狭义的产品是生产者通过生产劳动而生产出来
的，用于满足消费者需要的有形实体。
广义：广义的产品不仅指基本的产品实体这一物质属
性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、
企业信誉、广告宣传等系列有形或无形的特质，甚至可以是
一种观念或主意，如广告公司的广告创意，是指满足顾客需
求的任何事物。
产品整体概念
1、产品整体概念的“三层次论”
安装附加产品
包装
送货
服务品
牌
名心利益
或服务特征形式产品
2016
2/9
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信贷
服务核心产品售后服务质量
保证
整体产品的三层次图
核心部分
也叫实质产品，是指产品能够给购买者带来的基本利
益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部
分。
形式部分
指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品借
以实现的形式，是向市场提供的实体和服务可以为顾客识别
的面貌、特征。
形式产品的五个基本特征：质量水平、特征、式样、
品牌名称、包装
附加部分
指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益
的总和。
营销启示：
三个层次不可分割、紧密联系
，它们构成了产品的整体概念。其中核心产品是基础，是本
质；核心产品必须转变为形式产品才能得到实现；在提供形
式产品的同时还要提供更广泛的服务和附加利益，形成附加
2016
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产品。
2、产品整体概念的“五层次论”
“五层次论”是在
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