《知觉与购买行为》课件.pptVIP

**********************知觉与购买行为消费者在购买决策中受感知影响很大。感知影响着消费者对产品属性的理解，并影响其最终选择。11课程目标了解知觉知觉定义、过程以及影响消费者行为的机制。掌握知觉与购买行为的关系如何运用感知理论分析消费者购买决策过程。掌握营销策略运用感知管理策略，提升品牌价值和竞争力。知觉的定义和过程知觉定义知觉是指人脑对感觉信息的组织和解释过程。它是人脑对外部世界的一种主观体验。感官输入知觉从感官接收信息开始，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。信息加工感官接收的信息会传递到大脑，并被大脑进行加工处理，形成知觉。知觉体验加工后的信息最终形成人脑对外部世界的认知和理解，即知觉体验。感官通道视觉眼睛是接收光线的主要器官，将外部世界转化为视觉信息。听觉耳朵是接收声音的主要器官，将声音振动转化为听觉信息。嗅觉鼻子是接收气味的主要器官，将气味分子转化为嗅觉信息。味觉舌头是接收味道的主要器官，将食物中的化学物质转化为味觉信息。触觉皮肤是接收触觉的主要器官，将外部刺激转化为触觉信息。视觉知觉色彩感知通过光的波长和强度，我们感知颜色，影响情绪和决策。形状感知物体轮廓、大小、形状、纹理等特征影响我们对物体的识别和理解。深度感知我们通过双眼视差、线性透视等线索感知物体距离和空间关系。视觉知觉特点选择性消费者不会注意到所有视觉信息，他们会根据自身兴趣和需求选择性地关注某些信息。组织性人们倾向于将视觉信息组织成有意义的整体，例如将不同的形状和颜色组合成图案或物体。恒常性即使物体在视角、光线和距离等因素发生变化的情况下，人们仍然可以识别出物体的形状、大小和颜色。主观性不同个体对相同视觉信息的理解和感受可能不同，这受个人经验、文化背景和情绪等因素影响。视觉知觉影响因素11.个人因素个人经验、动机、兴趣和期望都会影响个体对事物的感知。22.环境因素环境中的光线、声音、气味、温度等因素都会影响个体的感知。33.文化因素不同文化背景的人对事物的感知存在差异，例如颜色、形状、图案等。44.心理因素情绪、态度、价值观等心理因素也会影响个体的感知。听觉知觉听觉知觉是指人们对声音的感知。声音是一种物理现象，通过声波传递。听觉系统接收声波，并将其转化为神经信号，大脑对这些信号进行处理，最终形成听觉感知。听觉知觉涉及多个因素，包括声音的频率、强度、音调、音色、时间等。这些因素共同影响人们对声音的感知和理解。听觉知觉特点声音强度声音强度会影响人的注意力。强烈的音调会使人感到兴奋，柔和的声音则使人感到放松。声音频率频率越高，音调越高，音调越高，声音越尖锐，频率越低，音调越低，声音越低沉。声音音色音色是指声音的品质，是区别不同发声体的标志。不同的音色会引起不同的联想和情绪反应。声音节奏声音的节奏能影响人们的生理和心理状态，节奏明快的声音会使人感到振奋，而节奏缓慢的声音则会使人感到平静。听觉知觉影响因素声音强度声音强度会影响我们对声音的感知。声音越强，越容易引起我们的注意。声音频率声音频率会影响声音的音调。高频声音更尖锐，低频声音更浑厚。声音模式声音模式指声音的变化规律。例如，音乐的节奏、旋律和音色等因素都会影响我们的听觉感知。心理因素我们的情绪、注意力、期望和经验等心理因素都会影响我们对声音的感知。其他感官知觉嗅觉气味能影响情绪和感知。例如，香气四溢的烘焙食品会让人联想到家的温暖和舒适。味觉口感和味道是产品感知的重要因素，影响消费者的偏好和购买决定。触觉产品的质感、温度和形状会影响消费者对产品的感知，例如服装的柔软度和舒适度。知觉选择性选择性注意消费者往往只关注与自身需求相关的信息，忽略其他信息。选择性知觉消费者倾向于关注符合自身认知和价值观的信息，忽略其他信息。选择性记忆消费者更容易记住与自身需求和兴趣相关的信息，而遗忘其他信息。知觉组织11.图形人们倾向于将分散的元素组合成有意义的整体，例如，看到一组点，会自动将其视为一条线。22.背景知觉对象会受到周围环境的影响，例如，一个物体在不同背景下，看起来会有不同的形状和颜色。33.封闭人们倾向于将不完整的图形补全，例如，看到一个缺口的圆，会自动将其视为一个完整的圆。44.接近人们倾向于将距离较近的元素归为一组，例如，看到一组密集的星星，会自动将其视为一个星座。知觉定向知觉定向消费者对商品的知觉，会受到个人的兴趣、需求、态度等因素影响。例如，对时尚敏感的人更容易注意到新款式。定向因素个人的经验、文化背景、价值观等也会影