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浅谈市场营销渠道管理

浅谈市场营销渠道管理

摘要：当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润

的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在

很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。

本文从市场营销渠道管理的作用、渠道管理中存在的问题及解决途径

等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。

关键词：市场营销，渠道，管理

渠道管理是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是

企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业

自己设立的销售机构、代理商、分销商、零售店等。对产品来说，它

不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企

业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完

成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，

销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由分销商到零

售店这两个环节。为了满足零售店的需求，也是为了自己代理人最大

化，很少有分销商只代理一家的产品们大多数都有自己的产品组合。

渠道管理对企业来讲至关重要，关乎企业的生死存亡。

1.市场营销

1.1市场营销概述

市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通

过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过

家总代理之间常会进行恶性的价格竞争，因此往往会出现虽然品牌知

名度很高，但市场拓展状况却非常不理想的局面。当然，厂、商关系

需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立

奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适

合企业发展的厂商关系。

3.2渠道冗长造成管理难度加大

应该缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，厂

家有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。

3.3渠道覆盖面过广

厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高

渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

3.4企业对中间商的选择缺乏标准

在选择中间商的时候，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很

多容易发生的问题，比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌，并

以此作为讨价还价的筹码实力大的经销商不会花很大精力去销售一

个小品牌，厂家可能会失去对产品销售的控制权等等；厂商关系应该

与企业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。对于知名

度不高实力不强的公司，应该在市场开拓初期进行经销商选择和培

育，既建立利益关联，又有情感关联和文化认同；对于拥有知名品牌

的大企业，有一整套帮助经销商提高的做法，使经销商可以在市场竞

争中脱颖而出．可令经销商产生忠诚。另外其产品经营的低风险性以

及较高的利润，都促使二者形成合作伙伴关系。总之，选择渠道成员

应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物

的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及

发展潜力等等。

3.5企业不能很好的掌控并管理终端

有些企业自己经营了一部分终端市场，抢了二级批发商和经销商

的生意，使其销量减少，逐渐对本企业的产品失去经营信心，同时他

们会加大对竞争品的经销量，造成传统渠道堵塞。如果市场操作不当，

整个渠道会因为动力不足而瘫痪。在“渠道为王”的今天，企业越来越

感受到渠道里的压力，如何利用渠道里的资源优势，如何管理经销商，

就成了决胜终端的“尚方宝剑”了。

3.6忽略渠道的后续管理

很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的

感情沟通与交流，从而出现了很多问题。因为从整体情况而言，影响

渠道发展的因素众多，如产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、

消费者行为等，渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整，

否则就会出现大问题。

3.7盲目自建网络

很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况，一定要自建销售网

络，但是由于专业化程度不高，致使渠道效率低下；由于网络太大反

应缓慢；管理成本较高；人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、

仓储配送费用巨大，给企业造成了很大的经济损失。特别是在一级城

市，厂家自建渠道更要慎重考虑。厂家自建渠道必须具备的一定的条

件：高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力；稳定的消费群体、

市场销量和企业利润，象格力已经成为行业领导品牌，具有了相当的

品牌认可度和稳定的消费群体；企业经过了相当的前期市场积累已经

具备了相对成熟的管理模式等等；另外，自建渠道的关键必须讲