医药营销八大模式.pdf

一、目标营销模式在消费需求日趋多样化、差异化，企业假设能

在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的根底上，开展出多

个产品，每个产品都针对*一细分群体〔分众〕进展产品筹划、包装

设计、价格定位、分销规划和广告活动，则各产品的个性和产品利益

点便能更吻合更照顾到自己所针对的那局部消费者的特殊需要，自然

能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向群众消费群泛泛而谈没有

特色的产品更有竞争力。史克的兰美抒〞投入了大量的广告，

应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售结果却不尽人意；

东盛科技的东盛四季三黄软胶囊〞更是入不敷出，市场推广的结果

是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的汉林清脂〞市场操作

和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败。这说明在日

益同质化的药品市场,想靠一个品种包办天下的做法已经越来越难

了。相反，国内其它一些制药企业，由于采取目标市场营销策略,取

得了辉煌的成功。案例：2003年，养生堂的成长快乐〞，在前

有金施尔康〞后有善存片〞，四周被各种一哄而上的补充维生素类

药品和保健品层层包围的情况下，却异军突起，取得了相当好的成绩。

成长快乐没有针对所有的人群，而是选择少年儿童作为其目标使用人

群，把希望自己孩子安康成长的父母们作为成长快乐的目标购置人

群。因为市场定位精准，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复

合维生素产品中异军突起。

二、品牌营销模式据相关统计数据显示，名优OTC产品的销售

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OTC药品的70-8-％。在医药界已经达成共识，做

品牌比做销量更重要，但好品牌的树立似乎又与处方药不能在群众媒

体上做广告相矛盾。对此，不少药企开场通过非处方药带动处方药，

将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，通过对非处

方药的广告宣传，担负起品牌建立的重任。美国百时美施贵宝就

是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。

非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销。原先OTC市场上那

些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性

的转型和改革之中，其中的一点就是一些富于快速消费品营销经历的

市场人员开场进入医药企业。案例：在品牌营销模式的运用

中，东盛科技取得了巨大的成功。2003年，东盛科技掀起了名为抗

感风暴〞的品牌战略：用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，再凭借

东盛的实力，推出东盛牌板蓝根颗粒、东盛牌抗病毒口服液等一系列

感冒药，形成了一个抗感家族。白加黑1994年10月投放市场，

刚上市三个多月就实现销售额7000多万元，成为药品营销史上的一

段传奇。到2002年，白加黑在感冒药市场上，不管品牌知名度、美

誉度还是忠诚度都名列前茅。转至2003年，在非典期间奉献显著的

东盛集团以白加黑为旗帜，携抗感全系列近20种产品，卷起了抗感

风暴〞。东盛抗感系列药物包括综合抗感、抗病毒、抗菌、解除头痛

发热、止咳化痰、提高免疫力六大系列近20种药物，其中包括中药

和西药，包括成人食用的和专为儿童设计的药物，包括普遍选用的和

专为白天工作、学习的人群设计的药物。

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直销模式直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实

上其应用*围是很有限的，最多的直销产品是保健食品和化装品。

大凡适合作直销的产品，都有两个特点，第一是生产本钱占产品的价

格比例非常小，也就是说渠道流通本钱非常高；第二是这种产品几乎

每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特

征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。

案例：药品的直销模式在国外已经屡见不鲜，在国内却刚刚开场

起步，目前，天狮集团已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。

在营销模式