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（品牌管理）品牌要近期利润还是长远发展

品牌要近期利润仍是长远发展？——从A洗衣机决战B市场说起上市大赚了壹把A洗衣机属于那种于全国市场上品牌知名度不高但产品品质过硬类型的洗衣机。当然，它于部分区域市场上仍是很有名气的，声誉也不错，如于B市场即是。B市场是南方的壹个沿海城市，拥有近30个行政镇，600多万人口(包括本地人口、流动人口、港澳台同胞、海外侨胞、外国人士等)，地理位置更是靠近香港、澳门等行政特区，经济相当的发达，是洗衣机等众多家电产品的消费大市。A洗衣机是上世纪90年代末进入B市场的，因采用了“特价促销”这壹“迅速致富”的营销策略，产品壹上市即取得开门红，企业和经销商均大赚了壹把。当时的情况和做法是这样的：由于B市场的总经销商是当地的壹个较具实力的经销商，销售网络基本上铺到了本市的各大小行政镇甚至行政村，这为A洗衣机上市即赢打下了良好的基础。有了这壹基础，A洗衣机的营销人员针对当时市场上的洗衣机零售价均较高的现实情况，决定把价格降下来，采取特价促销策略，凭借这壹“杀手锏”来打开B市场。“特价促销”对任何型号的每壹台洗衣机均特价销售，且不限销售数量，其中特价降幅达到30%之多，即2000元壹台的洗衣机只售1388元，正中当地人消费讲求实惠的心理，同时仍特意统壹特售价格的最后俩位数是“88”，壹来具有较强的传播效果，二是符合当地人对吉利的追求。当A洗衣机于B市场壹上市，很快就引起了众多消费者的关注和购买，第壹天全市即售出2000多台，上市壹个月回款超过400万元，这无疑使企业和经销商均大赚了壹把。销售停滞不前见到了“特价促销”的魅力，更确切地说是见到了能眼前快速赢利的好处，A公司决定将此营销策略于B市场坚持到底。头几个月销售数量仍不错，虽然不能跟刚上市的那壹个月相“媲美”，但“小日子”过得仍是蛮滋润的。可是，大约特价促销连续进行了七、八个月之后，A洗衣机的月销售量就大不如前了，有时候连公司制定的50万元最低月销售额均达不到。时间又过去了半年，A洗衣机于B市场上的销售已经跌到了谷底，任凭厂家和经销商展开壹轮又壹轮的特价促销活动，A洗衣机的销售就是停滞不前，这已经愁苦了A公司。深度市场分析为什么壹轮又壹轮

的特价促销活动对消费者起的作用越来越小呢？A公司的营销人员陷入了困境——再搞特价促销活动肯定是徒劳的，必须改变，必须创新！而要完成这壹切，第壹工作就是要对B市场进行深度的市场调研分析。于经销商的配合下，A公司的品牌主管、策划师、销售代表和终端卖手组成了壹个洗衣机市场调研小组，通过壹个多月的努力，终于走遍了B市所有下属的镇子，获得了较为翔实的壹线市场资料。通过分析后，发现存于以下几个方面的问题：1、A洗衣机虽较早和较大规模搞“特价促销”，但其方式是“亘久不变”，越来越缺乏新鲜感和吸引力，同时其它品牌洗衣机也不甘示弱的搞起了特价促销，且且花样翻新，因而吸引了不少的眼球和分流了众多的客源。2、常年累月的搞“特价促销”使得A洗衣机品牌形象于B市消费者的心目中是杂乱低劣的，越来越被消费者瞧不起，被视为劣质货。3、其它壹些洗衣机品牌尤其是国外品牌或者是中外合资品牌的洗衣机均极为注重本品牌形象的宣传，加上B市地理位置靠近港澳行政特区，从某个角度来说，人们更喜欢国外货，也就“俘虏”了众多的消费者，而A洗衣机却没有及时的于B市树立起自己的品牌形象，因前期壹心对利润的追求而丧失了后续更大的发展。4、A洗衣机于B市场的售后维修服务工作完全实现其“承诺”。于调查采访的200多名A洗衣机用户时，有30多名用户报怨公司和经销商没有及时为其提供良好的售后维修服务，这也对A洗衣机的后续销售产生了壹定的影响。5、终端卖手也对A洗衣机的销售失去了信心，壹是A洗衣机本身的竞争力越来越弱，主要表当下产品技术、外观设计、型号种类、零售价格、售后服务等方面，第二就是销售A洗衣机的个人提成慢慢地比不上了销售其它品牌的洗衣机，使得卖手们越来越倾向主推其它品牌洗衣机。通过此次深度市场调查、研究和分析，得出其结果：造成A洗衣机当前于B市场销售不动的最根本的原因是A公司只关注了洗衣机刚上市时的利润，壹味地采取不宜经常使用的“特价促销”策略，忽视了A洗衣机于B市场的基础建设和品牌传播，忽视了其长远的发展，从而阻碍了当前的发展。改进决战B市场有了分析结果，知道问题出于哪儿？也懂得该采取什么样的方法和行动去解

决。虽然不可能马上就把整个市场的销量提升上来，但采取新的