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（战略管理）青岛健特公司战略分析深圳大学

青岛健特生物投资股份有限公司

——战略管理案例分析报告

项目研究小组成员：

2001046012黄潇潇（第一部分）

2001046017钟琼玉

2001046005苏白凡

2001046009杨晓萍

2001046003罗声雅

（其他部分由小组集体讨论完成）

全文概要

通过对此次战略规划的分析，我们可以了解到公司在保健品行业发展中存在着一定的机遇，如市场增长迅速，需求空间大、有进入国际市场或二级市场的可能、能争取到新的用户群、品牌形象已深入人心、有利于新产品的推出、在同行业中竞争业绩优良、扩展产品线满足用户需要及其他等，在这些有利的条件下，公司同样面临到较大的威胁，如竞争压力增大；过分强“送礼市场”；理性消费者增多；用户讨价还价能力增强；政府政策对药品质量的管制等。

对于公司本身来说，我们具有市场营销能力强、具备一定的经济规模、拥有高素质的高层管理人员、生产技术先进、设备达到国家标准、产品质量受到市场认可、运营资金充足、公认的行业的领先者等优势。虽然我们也存在着产品线范围窄、不注重对新产品的开发、产品价格比同类产品高、产权技术受制

于人，缺少主动权、产品生产未能与国际接轨等不足，但是，我们公司在保健品行业的竞争中一直占据优势，，且本公司的保健产品“脑白金”、“黄金搭档”具有相当广泛的知名度，其品牌形象深入民心，对于推出该新产品有品牌效应的优势，因此相对而言风险较小。“脑白金”和“黄金搭档”的成功，证明本公司具有强大的市场营销能力，而充足的运营资金为产品的原材料供应、生产、销售各环节的资金运作提供了信心保证。推出新产品的资金投入也较小，一般一个新产品的推出大约2000万左右。

综合各方面的情况，我们决定采用推出新的保健品的方案。因为相对其它方案而言，推出新的保健品投入资金较少，而且保健品行业是本公司熟悉的行业，风险较小。虽然，相对而言，利润可能较少，但是活力可能性大，并且有可能成为本公司又一拳头产品。

目录

本次战略规划的背景

公司过去及目前战略的简要回顾与评价

公司使命的调整

公司目前需要解决的发展战略问题

外部环境分析

宏观环境分析

行业环境分析

竞争对手分析

外部环境综合分析

对影响公司未来经营运作的重要外部环境的状况进行预测

内部条件分析

经营能力分析

技术能力分析

营销能力分析

生产能力分析

财务能力分析

内部因素的综合分析

备选方案的提出与评价

SWOT分析

战略备选方案及其评价

建议的战略方案

公司发展战略建议

公司的总体战略

各分公司的竞争战略

核心职能领域的战略

战略实施的财务分析

战略实施的评价与控制计划

应急计划

本次战略规划的背景

公司过去及目前战略的简要回顾与评价

青岛健特生物投资股份有限公司原名为青岛国货集团股份有限公司，由青岛国货公司、中国工商银行青岛市信托投资股份有限公司、青岛市益青房地产开发公司共同发起，采取定向募集方式于1993年6月12日设立的股份有限公司。该公司原来主营业务范围为：烟酒食品、日用百货、服装鞋帽、五金交电、家用电器、金银首饰、钟表眼镜、照相器材、工艺美术、文体用品等，兼营：餐饮、宾馆及游乐、娱乐项目。2001年7月4日，青岛国货集团股份有限公司第一大股东——青岛市商业总公司与上海华馨投资有限责任公

司，协议约定将其拥有的2811万股本公司国有法人股委托给华馨公司管理。之后，公司对原有的资产进行重组，主营业务发生了根本性的变化，主营范围变更为：自有资产投资；计算机领域的技术开发与转让；保健品生产、销售；保健品、药品技术的研究；进出口业务等，即由原先的商业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域。

从公司的发展情况可以了解到，青岛健特生物的前身青岛国货公司是一家青岛市最大的百货商店，以商品零售为主，批发为辅，兼营其他，商业、宾馆、办公、餐饮、娱乐及其他配套设施为一体的综合性、多功能、现代化的商业服务和购物娱乐中心。他们的主要竞争对手是经营百货、家居用品及休闲产品的各类公司。这些公司种类多，分布广，在日益开

放的市场上行业竞争激烈。

健特生物财务分析（1995—1999）

值（百万元）

1995

1996

1997

1998

1999

主营业务收入

369.53

405.18

436.99

399.78

196.18

净收入

16.92

21.31

21.31

5.06

-41.14

净现金流量

NA

NA

NA

-5.50

-13.88

净资产收益率

15.90%

10.03%

10.09%

1.61%

-16.55%

总资产回报率

6.50%

4.42%

4.49%

1.07%

-9.45%

市盈率

0.00

33.82

30.55

190.00

-22.33

市营率

0.00

0.00

0