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（企业利润管理）通往利润的道路

通往利润的道路

——中国人寿保险差异化及其博弈论分析中国人民大学财政金融学院徐森

【摘要】2004年初，中国人寿保险保费收入出现了负增长，这为保险公司敲响警钟。长期的同质化竞争已经严重影响了保险公司的赢利水平，差异化道路是未来保险公司获得利润的唯壹选择。本文力图通过博弈论的有关知识对人寿保险同质化竞争和差异化竞争的不同结果做出分析，且得出保险公司应当积极推进差异化的结论。

【关键词】人寿保险差异化伯川德悖论子博弈精炼纳什均衡

中国运营人寿保险的公司于过去近十年的时间里，可谓处春风得意，保费收入每年均以惊人的速度于增长。可是2004年1、2月，寒流袭来。人身险保费收入585.4亿元，同比仅增长1.9%，而去年同期增速高达50.8%，上海、北京等地的人寿保险保费收入自1998年保监会成立以来首次出现负增长。

光环暗淡，保费负增长对于中国寿险业自然不是好消息，可是保费且不是利润，保费涨得无论多快，均且不意味着保险公司赚的钱就能像竹子开花壹样节节高。利润是壹切经济行为的核心，保费的负增长且不可怕，关键是我们怎么见待市场给中国寿险业的这壹当头棒喝。

壹、中国人寿保险保费收入负增长的原因探讨目前保险学界的解释很多，主要的有这些：

1．股市回暖，分流了部分保费

2．货膨胀预期的提高和升息的不确定性使潜于购买者持币观望

3．银行保险业务放缓

4．分红险信誉下降

5．保险产品单壹，没有体现出差异化

6．营销员素质不高，对客户误导，导致保险公司的声誉不佳

7．保险公司的客户服务满意程度不高

能够见出，导致人寿保险保费收入负增长有宏观经济环境方面的因素，有整个金融业的因素，仍有人寿保险公司自身的因素。学界给出了病根，我们的人寿保险公司应该开始抓药了：

宏观和中观经济因素是时刻均于变化的，对保险行业的影响也是有时天晴有时雨，没了定论。你不能指望保险公司凭着壹己之力去改变全世界的经济运行，就像你不能为牛顿提供壹个支点让他撬动地球壹样。不为做不到的事情操心永远均是明智之举，专心做好自己才是聪明的选择。

要做自己，要做好自己，核心于什么地方，应该怎么做，恐怕是所有的保险公司均于思索的问题。任何的公司要生存发展，需要的均是于市场上的竞争力，保险公司自然也跳不出这个圈圈。保单也是商品，你得让客户心甘情愿地掏钱来买，买壹次仍不够，仍要壹再地光顾。做不到这个，产品怎么卖出去？产品卖不出去，哪来的利润？没有利润，仍谈什么？保险公司可不是为了赚吆喝而于市场上拼死拼活的。

来见现实。我们的人寿保险公司有让客户心甘情愿地壹而再再而三地购买自己公司的保单了吗？显然没有！要论保费负增长的深层原因，首先壹点就是“万能”的代理人制度。当下各个公司均于凭着友邦引进来的这种代理人制度于大干苦干，基本构架没有大的差别，营销员的素质也均是良莠不齐。各个公司的代理人，西装格履地走家串户，向客户天花乱坠地吹嘘着自己也不了解的保单，贬低其他公司的保单，误导着客户们。假如你是壹个客户，面对许多代理人说的更多的观点，面对全保险行业均壹样的营销，你选择哪壹个，你怎么选择？

当下，就算你选择了，可是你的选择又有多大的区别呢？翻壹翻各个保险公司的保单你就能发现，除了

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那些听起来均蛮是顺心的名称之外，这些保单几乎没有任何实质性的不同。同样的期限，差不多的费率，雷同的保障范围和保障程度、服务水平……想让自己的商品能够为客户接受，你得拿出理由来。能储蓄，能投资分红？我为什么不直接把钱存银行，或者开个户头开始炒股？保险的核心是保障，为客户提供满意的保障才是保险公司最该做的。可是很奇怪，我们的保险公司于附加功能上绞尽脑汁，却卖给全中国人民具有同样的保障功能的保单。想想就知道，壹个六七岁的老太太和壹个刚坐上经理位置的年轻人，他们的保障需求怎么可能壹样。假如壹份产品很多穷人于买，有钱有地位的高端客户会买吗？

再就是品牌。见见索尼，它卖的商品品种繁多，于每壹个领域均有和它买同类商品的厂商。可是为什么人们认同索尼，能够于它的产品价格比同类高出近20%的情况下依然愿意掏钱？这就是索尼的品牌价值。它于卖产品，也是于卖自己的品牌，它的品牌就是它敢定高价的根本，客户也就是冲着它的品牌去的。而索尼品牌的建立，是靠它产品的高质量，是靠它强大的售后服务体系，这是其他厂商不具备的，是索尼的核心竞争力所于。而我们的保险公司，仍只是停留于价值链的低层次上，远没有打造出自己的品牌。且没有哪家保险公司能够壹被提起，就让客户树起大拇指连连称赞的，全行业也就只是平安保险壹家连续三年上榜中国最受尊敬的企业。如果保险公司的形象没有为消费者所接受，保险公司的信誉不能令消费者满意，那么谁又