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到店业务:美团VS抖音,交战对垒、边界确立
——本地生活深度报告(一)
行业评级:看好
2024年12月8日
分析师汤秀洁研究助理方逸涵
证书编号S1230522070001
邮箱tangxiujie@邮箱fangyihan@
◼到店商业模式:帮助商家引流拉新/消费者找店,形成商家、消费者双边网络效应,商家供给和评价体系是平台壁垒。到店线上化渗透率低,市场
空间广阔。美团到店酒旅业务历经千团大战形成垄断,呈现高成长性、高利润率的特点。
✓商业模式:到店本质是服务业线上化来实现更高效的人货匹配,赚的是商家的营销费用。到店平台链接商家和消费者,形成双边网络效应,
商家端丰富供给和评价体系的数据飞轮形成平台壁垒,但由于网络两端缺乏独占性,给其他平台切入构建新的网络留下了机会。
✓市场空间:到店业务处于线上化早期,到餐到综2023年线上化渗透率在个位数左右,预计2023-2028E到餐+到综CAGR为17.8%,空间广阔。
✓竞争格局:美团依靠现金流控制、地推铁军建设在千团大战胜出,合并大众点评后垄断,此后同质化竞争玩家均无法突破商家供给+点评体系。
◼美团VS抖音:抖音凭借庞大流量优势入局瓜分到店蛋糕,以直播+短视频的内容形式快速做大交易额,但在商家供给、平台流量端均面临限制。
✓抖音入局:依靠低价优势和平台流量,抖音本地生活2022年起快速起量,2023年实现超3,000亿元交易额,直播渠道占比高、核销率较低。
✓商家供给:本地商家盈利能力不强,由于抖音视频+直播的内容形式更依赖深度折扣、营销成本较高,商家在抖音渠道盈利性弱,3种情况下
商家需求较强——商家接单量上限高、抖音渠道盈利性好、相比于盈利更在意营销。
✓平台流量:抖音大盘流量空间不大,本地生活广告加载率面临和电商、付费广告的竞争,转化率在内容丰富、匹配效率提升下仍有空间。
◼短期竞争变化:美团2023年高投入反击维持交易额优势但影响利润,今年更重视内部整合提效;抖音进入平台期,重视供给拓新和商业化变现。
✓竞争趋缓,格局初步稳定。2023年美团从商家降佣、用户补贴、低价团购、直播短视频等方面对抖音进行全面跟进反击,交易额高速增长但
利润受损。今年抖音本地生活交易额增速放缓,进入单季度千亿元的平台期,美团持续进行组织架构重大调整,精简放权、降本增效。
◼长期格局推演:抖音巨大流量池支撑连锁KA、部分到综酒旅品类基本盘,美团在中小商家、核心变现品类地位稳固,双方错位竞争、边界确立。
✓推荐模式:B端,抖音流量大但渠道成本高,更适合KA和部分品类商家;C端,抖音本地生活流量见顶,转化率提升有空间。
✓货架模式:商家供给、评价体系、精细化运营的突破需要长期投入,美团在中小商家、用户有哪些信誉好的足球投注网站心智的基本盘稳固。
2
◼本地生活行业竞争加剧
◼消费复苏不及预期
◼监管力度加大
3
1商业模式:到店业务高利润率、高成长性、壁垒深厚
2竞争格局:千团大战后美团垄断,抖音入局瓜分蛋糕
目
3美团VS抖音:从商家、流量、心智角度判断长期格局
录
4新的变化:美团提效、抖音降速,双方确立竞争边界
5风险提示
11.1.1
美团到店酒旅业务历史财务表现
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