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恩格尔购买决策模型的案例分析

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的

属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

消费者购买决策受以下几方面影响：产品质量安全、消费者购买

习惯、消费者收入水平、消费者年龄阶段、消费者家庭及周围亲戚朋

友、社会消费文化的影响、社会供给的制约、交通物流的影响、门店

消费环境的因素、产品销售情况的影响、还有售后因素等。所以消费

者购买决策受多种方面因素的影响，任何一小方面的因素都可能影响

消费者是否购买产品或服务。

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的

购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，

经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活

动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机

的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

消费者购买决策的特点

1、消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一

个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，

要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

2、消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受

到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方

案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成

一个完整的循环过程。

3、消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费

者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费

之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随

着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

4、消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂

性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开

展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推

理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种

利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何

种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。

购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素

的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯

与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境

和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉

和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互

作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

5、消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一

成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，

对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因

所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费

心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于

同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

消费者购买决策过程模型：

1、问题认知

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需

要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引

起的。

例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面

因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，

唤起和强化消费者的需要。

2、搜寻信息

信息来源主要有四个方面：

个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等。

商业来源，如广告、推销员、分销商等。

公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等。

经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

3、评价备选方案

消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，

因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：

（1）产品性能是购买者所考虑的首要问题。

（2）不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评

估标准不同。

（3）多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品

相比较。

4、购买决策

消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从

购买意图到决定购买之间，还要受到