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李学锋：一个饮品营销人疫情之下的思变历

程

作者：袁航

来源：《销售与市场·管理版》2020年第06期

河南酵果知饮品有限公司总经理、“呀！芒go”果蔬君创始人李学锋

有着二十多年的快消品销售管理经历的李学锋，1993年毕业于天津商学院食品工程专

业，早年曾服务于三鹿集团和新希望集团。大企业的成长背景为他积累了丰富的管理经验，锤

炼了敏锐的商业触角，在2017年，集20年传统深度分销功底，他以“传承爆品+互联网”为理

念，带领核心团队，以“引领饮山楂红，300天破亿”的经典案例开创“新营销深度实践”。2019

年末，他更是以“聚合共享，近悦远来”为创业理念，以数位多年核心高管团队为班底，与王老

吉合作，以“呀！芒go”芒果汁开启“一树芒果润天下”的新征途。

销售与市场：李总，您好！中欧国际工商学院经济学和金融学教授许小年日前表示，此次

新冠疫情导致的经济衰退周期一定会超过2008年全球金融危机，经济好转要看年底的情况。

在全球抗疫过程中，企业唯一要做的就是收缩。作为一个在实体经济领域浸淫多年的从业者，

您对许教授的观点是怎么看的？

李学锋：对于实体人来说，盲目乐观或者消极悲观或许都不合适。能否得到理想的结果，

关键还是取决与我们在困难的环境中如何行动。疫情爆发以来，业界有几个比较流行的观点：

一是全力转型线上。本次疫情极大地加速了部分领域的“在线化”。这是个宏观和趋势性判

断，我们做实体经济，都知道这么一句“只有时代的企业”，这句话我的理解就是如何处理好

“趋势和当下”。趋势的判断一般不是太难，难的是“我们距离那个趋势到来还有多久？”“早一

步死，早半步生”！

举个作为“即时即兴消费产品”——饮料的典型例子：线下实体店以“附近的店”“高密度分

布”及“支付交付一体化”的优势，充分占据饮料行业的霸主渠道地位，各类电商无法撼动分

毫。这个极端例子给我们实体人（尤其是饮料快消品人）提了个醒：从交易维度来看，线下仍

是我们这个大行业的主要渠道。线上对我们的认知、传播，甚至消费者关系的维系有加推作

用。

有了认知可以形成交易，但不是有了认知就会有交易。交易仍需要“便利性”和“低成本”。

因此，我们一直坚持“互联网版深度分销”的观点和实践，目前正在推行的“新营销126模式”是

典型的模式之一。

二是报复性消费。消费信心持续低迷，消费力持续降低，目前看来报复性消费成为“镜中

花”，如何报复性赚钱才是现实。如果一定要说报复性消费的话，加个定语吧：少量特定消费

场景和某个短暂期间。

三是抓住短期机会的窗口期。没有充分的准备就发起攻击，失败率会几何级数上升。没有

人是全能，也没有团队是全能，有的时候只能是“扬长避短”，而不要“以卵击石”。没有准备充

分的一次攻击所带来的“损失”在平时并不会伤筋动骨，但在疫情期可能会是“压死骆驼的最后

一根稻草”！

作为实体的经营者务必要战战兢兢，如履薄冰！看准机会再饱和攻击，不要在疫情期（虚

弱期）打错了，而机会来了，炮弹（钱）没了。

前段時间和朋友聊起疫情对消费的影响，感觉用“降级”有些武断，但至少“延缓升级”可以

吧。对于当前的快消品经营：不能不挖井，但不要挖新井，要深挖老井。

最后，一定要强调说明，变革创新一定是企业发展、社会发展的核心特征之一，但对于具

体经营者来讲：时机、度、节奏是决定变革能否成功的三大关键要素。作为新营销深度实践

者，我从来没有反对变革，而是提醒自己：时机、度、节奏关乎企业存亡。

疫情防控常态化，更加改变了什么？认知和行为！认知改变形成新需求，行为改变形成新

场景。暂时扭曲的销售渠道结构对于饮品品类来讲，大概率是可逆的。

销售与市场：如何恢复扭曲的销售渠道结构呢？“呀！芒go”是一个优秀的渠道管理者，您

认为本次疫情对饮品的各个传统渠道，比如餐饮、流通、礼品、特通等，会产生什么样影响，

您又有什么样的建议？请您先谈一下礼品渠道。

李学锋：本次疫情受“物理隔离减少传染”的影响，人们的社交行为短期内被极大压制，必

然导致大众礼品市场的恢复期变得很长。社交需求频次和强度的减少，又必然意味着礼品市场

的萎缩。如果“输入性防疫”一直是一个国家行政要求，“宅家，少聚集”一直是政府的倡导，那

么今年中秋节以及牛年的春节这两个传统的大众礼品市场的旺季必然会遭受重挫。

对于大众礼品市场内品类之争（核心品类：乳制品、烘焙和八宝粥为代表的方便食品、水

果和果汁饮料、核桃