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从受众认知视角探讨体验营销给品牌传播
带来的启示
体验营销是二十世纪九十年代末出现的一种营销
理念.这个理念最初来源于心理学中的感知觉理论与认知理
论.那么如何将受众的”认知体验”放入品牌传播领域呢?须知,
认知是品牌传播受众理解品牌的基础,而理解品牌又是品牌
传播受众转化为品牌产品消费者,甚至最终成为品牌忠诚客
户的基础.因此,本文将从受众的认知角度看看体验营销给品
牌传播带来的启示,先探讨如何借助体验传播品牌,再尝试建
立起”体验式品牌传播”的基本运作模型.
一、引子:体验营销及其对品牌传播的意义
二十世纪九十年代末,伴随体验经济出现的体验营销对
市场营销的学界与业界造成了极大的冲击.在经历了商品经
济、服务经济后,经济形态逐步发展到了体验经济的阶段.在
此阶段,企业是消费者导向的,它们综合服务与商品的效用,依
托于消费者熟悉的日常情境,编织出独特的感官体验,从而达
到让消费者驻足,甚至改变消费行为的目的.诚如体验经济最
早的倡导者之一,《未来的冲击》的作者托夫勒所说的那样:”
在传统经济中,我们去购物中心,就是为了买东西.但现在,这
些购物中心都在有目的、有意识地给顾客创造一个让你很难
忘掉、非常愉快的经历.”[1]
为了与经济形态发展相匹配,企业的营销模式也相应变
化,发展出了新的营销理念体验营销.体验营销最早出现在
派恩和吉尔摩两人于1998年提出的观点”戏剧=战略,剧本
=流程,演出=工作,表现=产出”之中.
国内外对体验营销概念的描述众多,虽然说法各异,但其
中心思想是基本一致的.简单来说,体验营销就是一种”以向顾
客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需
要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的”的营销理念.
体验营销这个理念最初来源于心理学中的感知觉理论
与认知理论.考虑到感知觉与认知是品牌传播的受众理解品
牌的基础,而理解品牌又是品牌传播的受众转化为品牌产品
的消费者的基础,也是使品牌传播的受众最终成为品牌忠诚
客户的前提.因此,本文认为,依托于感知觉理论和认知理论的
体验营销或许能够为品牌传播提供一种新的思路,以及一种
有效的品牌传播方法.
二、着力点:受众的认知
体验营销中涉及的主要心理活动主要有感觉、知觉、联
想、记忆和思维等,这些心理活动与人的认知息息相关.认知
是人通过感觉、思维、记忆等心理活动对事物综合反映的过
程.”感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映.”[4]
感觉有视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等种类,每一种感
觉对应客观事物的一种属性.”知觉就是在感觉的基础上,借助
于已有的经验和知识,经过大脑的加工(选择、组织和解释),
对客观对象整体属性的反映.”[5]
例如,一朵花,通过感觉可以了解到它颜色、形态、触感、
香味,通过知觉则可以知道这朵花瓣繁复、触感如薄绢、有淡
淡香气的红色花朵是一朵牡丹花,而非雏菊.思维是人脑对客
观事物间接、概括的反映,在感觉和知觉作用的基础上,通过
思维可以解释客观事物的本质.记忆是人们过去经历过的事
物在人脑中的反映.联想是人们根据已有的经历与经验,由某
一事物想起另一相关事物的神经联系.
对于品牌传播的受众来说,这每一种心理活动都会带来
一种独特的体验,不同的体验叠加交汇又生成了更丰富、强烈
的综合体验.施密特教授在他的《体验式营销》一书中将不同
的体验形式分为五个战略体验模式,分别为”感觉、感受、思
维、行动、情感和相关”.
而这五种战略体验模式可以为品牌传播所用,为受众提
供出色的体验.
三、方法:体验式品牌传播
(一)品牌传播的五种体验类型
这种将受众体验运用于制定品牌传播方案的理念或思
路,本文暂且称之为”体验式品牌传播”.在参考了Schmitt教
授的战略体验模块的基础上,本文根据受众认知中发生的心
理活动,将”体验式品牌传播”中涉及的主要受众体验分为感
知体验、思维体验、行为体验、情感体验与联想体验五种类
型.
一是感知体验.感知体验的产生分为感觉产生和感知产
生两个阶段.在第一阶段中,外部因素对人类的视觉、听觉、
触觉、味觉、嗅觉等五感进行刺激,从而创造出感觉体验.第
二阶段是知觉作用下感知体验的产生,这是指人在接受了感
觉提供的信息后,借助于受众已有的经验和知识,将感觉体验
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