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来源：运营研究社知识社区

没有社群的喜茶，是如何凭小程序玩转2000W私域流量

的？

案例名称：【喜茶】私域运营分析

案例行业：实体零售

拆解作者：陈晓芳

案例目标：拉新获客、促活转化、品牌传播

案例标签：精细化运营、用户分层、用户增长

一、背景调研

1.品牌简介

品牌名称：喜茶HEYTEA；

品牌Slogan：坚持用真奶、真茶、真果，带来高品质茶饮；

品牌价值观：基本价值观（正直诚信/扁平归零）、核心价值观

（追求灵感和极致/为人简单，做事深刻/战友文化/江边里精神）；

品牌使命：以茶的年轻化为起点，为世界创造能激励大众的产品

与品牌；

品牌愿景：以茶的年轻化为起点，为世界创造能激励大众的产品

与品牌。

2.行业发展分析

1）行业规模

市场规模大，2020年中国茶市场规模已达4107亿元，其中中

国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年

达3400亿元，是一个名副其实的千亿大市场。

均价高、增速高2021年中国主要现制茶饮品牌中，单品最高单

价达到38元，最低为6元，行业产品均价为18.22元，而这一

价格较2020均价14元涨幅高达4元，目前我国现制茶饮已来

到高均价时代。

目前我国现制茶饮高中低端三个层级区分更加泾渭分明，我国现

制茶饮呈现“大行业、小公司”的特征，高端市场形成双寡头垄

断格局，中端市场消费需求大，低端市场蜜雪冰城走“农村包围

城市”道路。2020年，喜茶市场份额占比23.3%，奈雪的茶

市场份额占比15.1%，乐乐茶市场份额占比6.8%。

2）发展趋势

3）环境分析

①国内经济环境

经济基础为新式茶饮基本盘。新式茶饮本质属于可选消费，中高

端现制茶饮ASP在10元以上。近年来我国经济持续快速发展，

人均可支配收入与人均食品支出持续增长。

消费水平提高的背景下，消费者追求品质化、个性化消费，消费

升级是支撑行业发展的基本盘。同时，高端现制茶饮店铺多分

布于购物中心等高势能地区，中低端现制茶饮亦布局在人流量密

集区域，我国购物中心数量/城镇化率持续提升为现制茶饮店铺

持续扩张创造了条件。

②国际贸易环境

以国内大循环为主体，国际国内双循环。随着国内现制茶饮行业

迈向下半场，市场紧缩，增量不足，国内企业势必出海寻求新增

量。“由远及近+本土化”是打造全球茶饮品牌的制胜法宝。

③政策环境

国家及各地方政府出台政策，提高行业渗透率，规范市场发展。

新式茶饮行业成为政策红利的市场，相关报告指出新式茶饮行业

有利于提高民众生活质量。

新式茶饮相关标准由国际标准、国内标准、省级标准、省级区域

标准、地级市标准、各类标准直接指导和规范新式茶饮行业的发

展，与之配套的税收政策也较为全面。

④社会文化环境

中国具备深厚的饮茶文化，是现制茶饮发展的基础。长期以来，

茶一直为中国文化中的传统饮品，根据中国茶叶流通协会，我国

人均茶叶消费量稳步提升。

⑤技术环境

科技赋能人工智能新式茶饮。云计算、VR、5G等逐步从1、2

线城市过渡到3、4线城市，实现新式茶饮行业科技体验的普及

化。

3.消费者人群画像

二、私域引流策略

1.引流路径

线上公域引流/微信生态/支付宝+线下实体门店用户，直接引流

到喜茶GO小程序，在小程序中实现转化；引流方向明确统一，

呈现多方渠道向小程序汇聚的形式。

2.公域渠道布局

抖音与小红书作为流量引流主要阵地，微博与哔哩哔哩主要以品

牌宣传为主。

3.私域引流渠道

公众号第一菜单可直接进入小程序，第二菜单通过会员中心直接

进入小程序，消息页的推文中嵌入小程序链接，点击即可直接进

入小程序。

三、私域运营策略

1.品牌IP无

2.社群运营策略：无社群

3.积分/会员体系

1）会员

①喜茶是成长型会员体系，将小程序作为私域基建，也就是流

量的主要承载地。

②注册即成为会员，通过完成相应的消费任务积累相应灵感值。

③会员权益的设计采用倒金字塔结构，区间权益差距逐级递增，

VIP1升级到VIP2的门槛很低，基本只要进行了消费就可进阶到

VIP2。

④从VIP3以上，区间权益在商品优惠力度上显示出较大的差距，

引导消费者升级，通过每周1，2，4的优惠券的形式引导用户

消费，形成固定消费习惯。

⑤黑卡权益除了消费优惠以外，最大的