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灵活多样的营销渠道管理模式之探索

徐九东史悦2003-3-124:37:58–

在最短的时间内，以最低的成本，最优质的服务，更好地满足客户需求，

从而获取最大的利润空间是现代企业努力追求的目标。客户和市场已经成为企业

最重要的资源。“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念，促使着中国的流

通企业和制造企业寻找着更有效的营销渠道管理模式。

企业流通渠道发展迅猛，营销网络呈现跨地域、多销区和多级别的模式，

即：总部、（营销）分公司、办事处、分销商／3PL（第三方物流）、零售商（如：

门店、专卖店、加盟店、直营店、专柜等）和单独设置的物流配送中心。企业根

据其发展现状、长期规划、不同地区的业务开展情况等，大致形成了下列几种营

销路线模式：

总部＝＝＞分公司＝＝＞分销商＝＝＞零售网点

总部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售网点

总部／分公司＝＝＞分销商

总部／分公司＝＝＞零售网点

如图所示

企业从上述管理模式中均获得收益，当然也存在一些问题。结合多年的行

业经验积累，我们对这几种营销路线模式的优点和不足以及各种模式管理的重点

进行了总结。在此，与读者共同分享与探索：

1、总部＝＝＞分公司＝＝＞分销商＝＝＞零售网点

对于一个正在发展的较大营销市场，一般会采取这种销售模式。这种

模式主要考虑分销商在该层次里的地位和他所起的作用。

层次优点：

发展地区业务；

扩大地区影响力；

地区性的优势；

下级专柜管理的专业性；

专业的销售管理能力；

较强的分布库存管理能力。

分销商管理缺点：

下级库存透明性差；

下级专柜信息反馈能力弱；

产品的库存管理较乱；

补货订货的偏差被放大；

市场敏感性和快速的反应能力差。

在这种管理模式下，分销商的作用是显而易见的。在此它成为连接最

终销售的载体———一级专柜和总部之间的桥梁，保证销售过程的顺利进行。而

分销商在该模式下的主要工作有三层含义：

将信息（包括销售信息、库存信息等）及时反馈到总部。

完成产品的订购和帐务的结算。

将总部下发的指令予以下达，并监督执行。

2、总部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售网点

对于一个相对比较成熟的市场，企业总部会采用这种销售模式。

这种销售路线主要是减少分销成本，利用配送中心／3PL的优势来管

理产品库存和物流的过程，优势互补，从而降低运营成本、提高运营效率；同时

通过配送中心／3PL的规范运作，透明管理零售网点（如：专柜／门店等）。但

是，采用这种模式的前提是该地区的零售网点设置管理已经达到规范化和数量

化。因此，在分析这种品牌销售路线时应充分考虑3PL的优劣势，以及和（第一

种营销路线中）分销商管理的差异。

层次优点：

完善的库存管理；

一体化的运输控制；

清晰的分布式库存；

零售网点管理的透明化；

销售信息的准确性；

补货结算的快捷方便。

3PL管理缺点：

发展地区业务能力弱；

地区影响力不足；

不具备地区性的优势；

缺乏专业的销售管理能力。

配送中心是营销体系中关键一环。它既是上游供应商采购的入口，又

是对下游分销网点销售的出口，因此将其库存量控制在安全限内尤为重要。及时

的订货、补货，准确的配送、调拨是配送中心的重要职能。

总部／分公司＝＝＞分销商

在这种模式下，分销商可以理解为总部的下属直接销售末端。分销商

如何开展业务，如何发展分销商的销售末端，对总部而言是完全不透明的，因此，

这种模式适用于开发一