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摩托车经销商困境探索

如果将摩托车市场比喻为水，那么进入2009年，摩托车市场这湖水就一直泛着涟漪。这些波动

有些是政策因素造成，也有宏观经济因素造成，并给国内外的摩托车市场造成了一定的影响。也

正鉴于此摩托车产业加快了它演变的速度，摩托车产业在从传统的价格竞争转向新兴的价值竞争，

企业对市场的关注不再紧紧局限于产品和渠道，而是向终端用户渗透，体现在更加关注终端市场

重视的一切要素，包括质量、服务力和品牌力等，可以断定以用户为导向的价值重塑必定是摩托

车市场未来进一步增长的主要驱动力。

对用户的价值重塑，就必须以终端用户的视觉去构筑品牌的价值体系，如何构筑品牌的

价值体系？兵法曰：知己知彼、方能百战百胜，要想重塑用户价值，构筑未来市场发展的品

牌价值体系，就需要深刻了解一级、二级及三级网络现状和消费者与时俱进的真实需求。近

半年多来，因工作之便我与众多一级、二级及三级网络及消费者接触颇多，深知各级经销商

的理想及处境。安全、稳定地赚钱、持久地赚钱、轻松地赚钱是很多商家的至高理想，也是

他们挑选经销品牌的一大准则。在90年代末20世纪初，摩托车增量市场时代，这个理想比

较容易实现，但在一个减量市场中，能让商家安全、持久、轻松赚钱的品牌则少之又少。减

量市场是份额之争、生死之争，壮大的品牌一定是以小品牌消亡为前提。现目前不断有经销

商表示经营出现亏损，甚至有部分经销商因此退出摩托车市，是什么原因促使此种现象的产

生，谈到这就不得不分析经销商现处的处境。从与他们的交谈中我总结出经销商现几大经营

风险。

目前，经销商的主要经营风险源于四个方面，其中最大的风险就是经销商的库存压力。

之所以把库存风险放在经销商风险的首位，因为与其他风险相比，库存是经销商面临最直接

的一个问题，且普遍存在。通过与各级经销商接触获悉，不管是省级代理、小区域代理还是

县级、乡镇级经销商，库存都是让他们头痛事宜。

目前经销商的库存压力主要与市场波动之间的关系比较密切。一般经销商的库存都是按

照一定销量比例来分配的，各级经销商库存的数量直接和市场的销售情况挂钩，如果市场销

售情况良好，那么库存问题不会很突出，现目前市场销售情况惨淡，或由于今年百年难遇的

金融风暴造成市场低迷，各级经销商都感受到库存得压力，从而直接导致下一个严重的风险

资金风险

库存风险带来的第一个连环影响，就是经销商在资金方面的难题。在摩托车销售稳定的

情况下，经销商的资金流动是比较正常的，可一旦出现市场下滑或库存增多而无法消化的情

况，那么经销商资金就会面临压力。这种压力省级代理及小区域代理体现在贷款产生的利息

无法归还，县级因乡镇铺货而产生压力，乡镇则因赊销造成现金流的断裂。

第三个风险：品牌竞争

另一个摆在各级经销商眼前的风险诱因就是所选择代理的摩托车品牌。对于经销商来说，

所代理品牌、车型的优劣将直接关系到未来发展。品牌知名度越高，代表其社会的认可程度

越高，消费者的接受能力越强，其能够挤压占领的市场份额越大，对经销商来说，商品转换

为价值的速度越快，其获得的利润也就会越多。所谓的压力来自于竞争车型品牌的各级经销

商和消费者与时俱进的真实需求。

最后一个风险：成本增长

在商家的正常经营中还存在成本不断上涨的风险。成本上涨的风险正式由于利润的降低、

产出比降低引起，各级摩托车经销商按厂商要求配备办公必要设施、增加人力投入等以及在

经营环节中不断出现的地皮租金增长、人力成本增长以及其他成本的增长，加剧消弱了利润

空间。成本增长也是省级代理、小区域代理、县级和乡镇级商家无法规避的风险。

经销商如何规避风险

为何有的经销商生存而有的消亡？其实各级商家的消亡和成长都离不开以上四种风险，

消亡源于经销商没有合理安排资源、有效抵抗市场波动的风险，成长如何而是源于商家如何

在乱想市场中“选品牌”→养品牌“”→做品牌“”→享品牌“”，实现了更好地可持续发展道路。

各级商家如何在乱想市场中“选品牌”→养品牌“”→做品牌“”→享品牌“”，规避经销风险，

实现厂商共赢？增加各级商家抗风险能力关键在于如何开拓市场吸引客户，并带来更大的销

量、更高的市场占有率、更多的售后服务类别以及销售收入。这样，作为经销商在对应区域

市场的竞争力和抗风险能力甚至在与其他品牌竞争的博弈上，能够占据有利地位。

第一、规避库存压力

在规避库存压力风险中，厂家有不可推卸的责任，有义务分