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分析知音号旅游产品的特色以及营销优劣性

一、产品特色定位与形象定位的关系

旅游产品特色定位是策划者和规划者在综合考虑旅游系统的各

项要素的基础上，计划向市场推出的主题产品和特色产品。在国内早

期的旅游规划中，往往以产品定位代替形象定位，甚至不做形象定位。

例如，四川省最早进行的区域性旅游发展总体规划——20XX年

完成的《四川凉山彝族自治州旅游发展总体规划》中将凉山的形象定

位为：中国西部民族文化、航天高科技观光与生态度假旅游目的地。

凉山规划中的形象定位实际上是产品特色的描述。

将产品特色定位与形象定位相比较，就可以看出，两者之间还是

有差别的。它们恰似一枚硬币的两面，产品特色定位关注的策划项目

的具体内容，而形象定位关注的是策划项目在游客心目中的形象；产

品特色定位讲究实际，而形象定位要求具有艺术感染力；产品特色定

位指导开发者或项目的提供方的开发内容和开发方式，形象定位讲求

如何通过打动人心来打动市场。可以说，二者相辅相成，分别从旅游

活动和市场营销两个方面对策划进行了界定。

同时，旅游地形象定位又需要建立在产品特色定位的基础上。如

果缺乏特色产品，形象就成了空中楼阁，无所依托。因此，可以这样

认为，产品特色是形象定位的基石，而形象定位是产品特色的艺术表

现。

二、如何定位旅游产品的特色

旅游产品是旅游系统中各种要素的综合体现。作为旅游产品来说，

既要符合市场需求，又要综合体现供给系统的诸多要素。下面分别从

供给、需求和外部环境三个方面探讨旅游产品特色定位所需要考虑的

因素。

1供给

旅游产品是由供给方提供的。在供给的各项要素中，旅游产品特

色定位的重要方法就是如何凸显旅游资源自身的特色，特别是对于那

些具有垄断性或者是有竞争优势的旅游资源的特色。例如“峨嵋天下

秀，青城天下幽”，这“秀”和“幽”就是峨眉山和青城山的特色，

应该得以彰显。

同其它产品的竞争关系可能对旅游产品的特色定位产生着重大

影响，有时甚至于会让旅游地抛弃旅游资源自身的原有主要特色。当

然，在分析旅游资源特色的时候本身就应该将这种关系考虑在内。例

如在孟子故乡邹城，“三孟”本应成为其最大的资源特色，但23公

里外的曲阜“三孔”使得“三孟”的优势减弱不少，即邹城处在曲阜

的“形象遮蔽区”内，使得其旅游产品定位不得不另想它法。

交通方式对产品特色定位也有重大影响，主要表现在不同类型的

产品对可进入性需求的差异上。度假型产品对可进入性以及交通的便

捷性、舒适度要求较高，而探险、徒步等产品的要求就不一定那么严

格。

可利用的营销和服务往往也会对旅游产品的特色产生重要影响。

例如，川西高原、茶马古道等地的马帮旅游产品就是借助于当地特有

的服务的。这些营销和服务有时也可以被看作是资源特色的有机组成

部分。

2需求

旅游产品是指向需求方的，而且通常是指向某些特定的细分市场。

要对具体的细分市场进行有针对性的分析，具有市场吸引力的产品是

形成旅游产品特色的目标，也是关键。例如来也股份在对陕西张良庙

——紫柏山风景区的旅游产品策划和规划中，对陕西省内市场对休闲、

娱乐项目的喜爱程度进行了详细调查，发现在景区登山探险、开越野

车、漂流、烧烤和骑马射箭的喜爱程度较高，从而为针对陕西省内市

场的休闲娱乐类产品开发提供了依据。

除了对细分市场特征进行调查分析外，市场竞争也是确定产品特

色定位的重要方面。不同类型和不同等级的产品应对竞争的能力是有

所差异的。通常来讲，度假休闲类产品因其单位游客的消费次数多，

应对的竞争压力也相对较小，这也是许多大型城市周围度假山庄、农

家乐等数量较多的原因。而同一类型的观光产品则因游客对观光类产

品的重游率较低，竞争压力很大，市场竞争因素在旅游产品特色选择

上所占的比重也更高。

旅游者的心理认知是旅游者对旅游产品特色所形成的印象。旅游

者对旅游产品的印象和评价，本质上是市场的认同。它不仅对产品的

形象定位有着基础性的意义，而且对旅游产品规划和市场定位也有重

要的参考价值。

3外部环境

外部环境的诸多要素既可以通过影响供给和需求方面影响旅游

产品，也可以直接作用于旅游产品特色。它们对旅游产品某类特色的

形成既可以是积极影响，也可以是限制性约束。

以九寨沟为例，目前九寨沟景区出于自然保护的需求，采取沟内

游、沟外住的政策，并且对原有的一些项目如民居接待、骑马等项目

进行了禁止。这对九寨沟自然风光特