服务营销-服务有形展示.pptVIP

第十四章效劳有形展示;本章内容提要;教学目的与要求;引导案例;一、效劳有形展示的概念

所谓“有形展示”是指在效劳市场营销管理的范畴内，一切可传达效劳特色及优点的有形组成局部。

;〔一〕根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。

边缘展示〔peripheralevidence〕

边缘展示是指顾客在购置过程中能够实际拥有的展示。

核心展示〔essentialevidence〕

核心展示，在购置和享用效劳的过程中不能为顾客所拥有。;〔二〕从有形展示的构成要素进行划分

环境

信息沟通

价格;1.周围因素

是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成效劳产品内涵的必要组成局部。

2.设计因素

是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善效劳产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。

3.社会因素

这类要素是指在效劳场所内一切参与及影响效劳产品生产的人，包括效劳员工和其他在效劳场所同时出现的各类人士。;信息沟通是另一种效劳展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示效劳。

1.效劳有形化

让效劳更加实实在在，从而把与效劳相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。

2.信息有形化

信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。;;五、价格展示;具体来说主要包括以下几个方面

1.通过感官刺激，让顾客感受到效劳给自己带来的利益

2.引导顾客对效劳产品产生合理的期望

3.影响顾客对效劳产品的第一印象

4.促使顾客对效劳质量产生“优质”的感觉

5.帮助顾客识别和改变对效劳企业及其

产品的形象

6.协助培训效劳员工;一、有形展示的管理

〔一〕效劳的有形化

〔二〕使效劳在心理上较容易把握

1.把效劳同易于让顾客接受的有形物体联系起来

2.把重点放在开展和维护企业同顾客的关系上;二、有形展示效果的形式

1.该效劳的一种实物表征即能唤起顾客想到该效劳的利益。

2.可以强调效劳提供者和消费者之间相互关系的有形展示。

3.可以联结非实物性效劳和一有形物体，而让顾客易于???别的一种展示。;三、有形展示管理的执行

行动问题清单

1.有一种高效的方法来进行效劳展示管理吗？

2.是否积极地进行效劳展示管理？

3.对细节进行了很好的管理吗？

4.将效劳展示管理和市场营销方案结合起来了吗？

5.通过调查来指导我们的效劳展示管理了吗？;6.我们将效劳展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？

7.我们在效劳展示管理过程中富有创新精神吗？

8.我们对第一印象的管理怎么样？

9.我们对员工的仪表进行投资了吗？

10.我们对员工进行效劳展示管理了吗？;所谓效劳环境是指企业向顾客提供效劳的场所，它不仅包括影响效劳过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。

因此，但凡会影响效劳表现水准和沟通的任何设施都包括在内。;从效劳环境设计的角度看，环境具有如下特点：

1.环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。

2.环境往往是多重模式〔multi-model〕的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。

3.边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一局部，即使没有被集中注意的局部，人们还是能够感觉出来。;4.环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中可能相互冲突。

5.各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。

6.各种环境包含许多含义和许多动机性信息。

7.各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。;效劳企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，可以到达满意的营销效果。;〔一〕实物属性

效劳业公司的建筑构造设计，有假设干层面对其形象塑造产生影响。

1.外部

建筑之实际规模大小

建筑造型

建筑门面

外部照明

使用之建筑材料

大门进口式样

标记

载货车辆和停车场;2.内部

陈设布局

色彩调配

设施装备

材料和附属物品〔如文具〕

照明

标记

货架

空气调节

暖气与通风设置;〔二〕气氛

效劳设施的气氛也会影响其形象。

〔1〕视觉

〔2〕气味

〔3〕声音

〔4〕触觉;小结;课后思考题;案例分析