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太上有立德,其次有立功,其次有立言,虽久不废,此谓不朽。——《左传》
特仑苏广告论文
“不是所有牛奶都叫特仑苏”
——借鉴“特仑苏”的成功之处以策划“金典”的广告一(案例背景
我国改革开放以来,乳制品工业成为增长最快的重要产业之一,也是推动第
一、二、三产业协调发展的重要战略产业。根据2010年乳业产业食品市场调查报
告显示:蒙牛——特仑苏作为蒙牛旗下的高端牛奶品牌,成为乳业产业食品市场的
龙头老大,而伊利——金典紧随其后。
伊利作为国内乳业的领跑者,有着强劲的实力,它现有的各种营销资源,包括
品牌知名度、产品质量、销售网络以及在乳品市场多年的经验等有相当优势。但近
年来作为后起之秀的蒙牛以其独特的营销策略迎头赶上,并在部分产品上超越伊利
取得成功。如特仑苏对金典的胜利。
具有强劲实力的伊利,推出的高端牛奶产品金典却逊于蒙牛—特仑苏的原因何
在,
二(伊利—金典的广告分析
下面将从广告角度对比分析伊利—金典和蒙牛—特仑苏的营销,并找出伊利—
金典的落后之源。
(1)伊利—金典是在蒙牛推出特仑苏一年后上市的,伊利—金典的诞生实际上
是特仑苏的催生物,在此之前蒙牛—特仑苏以其高端牛奶的概念在市场风生水起。
与蒙牛特仑苏的精心准备相比,金典的上市似乎显得很仓促,甚至让人产生了市场
跟风的负面联想。
(2)伊利—金典上市的同时,由伊利—金典与中国营养协会联合推广的“关爱
精英健康计划”也一并出台。这项计划的主要内容包括:由中国营养协会的专家,
共同走进各城市高档写字楼、公司和社区,面对面的向白领人群普及健康知识,并
太上有立德,其次有立功,其次有立言,虽久不废,此谓不朽。——《左传》
在高端媒体开辟健康专题。并把金典定位于“天生尊贵,金典品味”。金典的“关
爱精英健康计划”目标十分明确,把品牌的传播工作做到了目标消费者的家门口,
树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。但“天生尊贵”的概念缺乏有效的产品
利益作为支撑,有王婆卖瓜之嫌,因此并没有取得预想的营销效果。
-1-
(3)伊利集团作为2008年北京奥运会乳制品赞助商,喊出了“关注北京奥运,
灌注健康未来”这句广告词。整观该广告设计,在文字上仅有“关注北京奥运,灌
注健康未来”这句广告词对伊利品牌具有诠释作用。但是,该广告词并不具有这种
鲜明的特点和意义。简单而言,是因为它的落脚点在“健康”一词上,不具有导向
性。牛奶或者乳制品之于健康的意义略显平淡,因为除非是劣质品,它们对于健康
的作用是自然而然不过的事情。并没有凸显出伊利—金典尊贵的特点。
(,)“为爱珍选,唯有金典”,伊利—金典的广告词虽然体现出了金典主打的
亲情、爱等情感的主题,但定位过于限定,可延展性较弱,不能广泛的吸引消费
者。
三(蒙牛—特仑苏的广告分析
从伊利—金典的发展历程我们可以看出,伊利对金典这一品牌的广告营销并没
有起到显著的作用,。相反,蒙牛—特仑苏则做到了这一点。(1)市场细分和定位
蒙牛—特仑苏诉求对象是具有高品质,独特气质,高贵品位的,年龄在10—
—40岁之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中,其父母扮演了
消费者中购买者的角色。因为独生子女越来越多,父母对孩子也就越发重视,希望
孩子可以健康成长并有所作为,而特仑苏所展现出来的这些独特魅力怎能不使其受
吸引。
太上有立德,其次有立功,其次有立言,虽久不废,此谓不朽。——《左传》
蒙牛特仑苏把目标消费群体定位于那些追求适合自己的独有性,对符合自己的
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