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古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼
第五章
渠道设计与管理
营销活动的核心是使产品或服务被使用或被消费，从而为企业带来经济利益。
而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的环节或
组织。营销渠道也通常被称为分销通路、销售网络等。在市场竞争加骤的环境下，
通路建设已成为企业克敌制胜、稳操胜券的关键。
第一节渠道设计
营销渠道设计要围绕公司营销目标和中长期发展目标进行，要有利于提高企业
产品的竞争力和市场占有率，要有效覆盖市场和满足顾客需求，还要有利于企业抵
御市场风险。在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变
化的渠道系统或销售网络，不断地为企业开辟稳定的消费群体或区域市场。
一、影响分销渠道选择的因素
企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要有
以下几种因素。
1.市场因素
(1)目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。
(2)目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用
古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼
第五章渠道设计与管理
短而窄的渠道。
2.产品因素
(1)产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销
渠道。
(2)产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间
接渠道。
(3)产品的体积与重量。体积大而重的产品应选择短渠道，体积小而轻的产品
可采用间接销售。
(4)产品的技术性。产品技术性复杂，需要安装及维修服务的产品，可采用直
接销售，反之，则选择间接销售。
3.生产企业本身的因素
(1)企业实力强弱。主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己
的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。
(2)企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选
择直接销售渠道，反之，应采用中间商。
(3)企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道，
反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。
4.政府有关立法及政策规定
政府颁布的法律及有关政策，如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法税收
政策、价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择。例如，烟酒实行专卖制度时，
这些企业就应当依法选择分销渠道。
5.中间商特性
各类中间商实力、特点不同，如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频
率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。
二、确定渠道目标
渠道目标也就是在企业营销目标总体要求下，选择合适的渠道来实现企业的营
销目标。这种目标一般要求建立的渠道达到总营销目标规定的服务产出水平，同时
把渠道费用减少到最低程度。如分销渠道要
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