《软件工程经济学》课件_第3章.ppt

2)捆绑定价策略

从经济学上说，捆绑销售可以克服商品偏好的过度分散和使用差别定价的高交易成本。软件与硬件的捆绑可以带动双方的销售，也可以直接向用户销售最适合该软件运行的硬件环境,从而也可以使软件发挥最大的功效；相关软件的捆绑既可以克服单一软件不能解决的多样问题，又可以防止大而全的软件功能不集中的毛病，还可以使用户在该套软件内部转换自如。例如，微软的办公软件推出市场的时候，情况并不乐观,当时市场上占据主要地位的是字处理软件WordPerfect和Lotus的电子表格软件Lotus1-2-3。尤其是后者大获成功之后，更向大众宣布要开发适用于IBM和Apple两个操作系统界面的Lotus1-2-3-4-5，它包括的系统功能更强，也更全面。这对于立志于开发新型表格软件Excel的微软来说无疑是雪上加霜。但是他们想到了如此多的功能加到一个软件里对运行速度、处理效果势必会有影响，于是另辟蹊径，采用功能组织与捆绑相结合的策略，把已经开发的文字处理软件Word和电子表格软件Excel,加上数据库处理软件Access和演示工具PowerPoint，捆绑而成一套办公自动化软件Office，并以单一产品的价格推向市场，取得巨大成功，短期内抢占了办公软件市场的大部分份额，以迂回的方式打败了Lotus。需要说明的是，软件的早期营销采用将软件产品与其服务捆绑在一起的策略，然而随着营销思想的转变，人们改变了服务从属于销售的传统观念，而将软件产品和服务分别对待，取消软件产品与服务的捆绑定价策略，这是由于将软件产品与服务捆绑，一方面对于用户来说，产品的真实价格不易衡量，同时服务很难标准化、规范化；另一方面对于软件厂商来说，高质量且不收费的服务必然花费更多的成本，影响企业的资源合理分配和利润来源。此外，将软件服务单独定价也可避免软件厂商默认其技术服务人员在面对故障的时候，不一次性彻底排除，迫使用户多次求救并且付费，这种情况短期看来似乎会增加软件企业的利益，

但长久下去会大大影响软件企业的形象，不利于企业发展潜在用户。例如Oracle公司对用户的年费按产品价格的15%收取(主要指升级服务)，若存在后续维护，则再加收7%。目前的国际惯例是软件企业一般收取20%左右的服务费用。3)免费使用策略

软件是高技术产品，用户在使用之前对软件的功能和性能往往存在疑虑，免费试用软件的推出则可以解决这一矛盾。它可以在短时间内帮助产品聚集“人气”，获得声望，毕竟没有人不喜欢免费的东西。对于软件企业来说，软件的复制成本几乎为零，多生产一份软件产品没有生产能力上的限制，在免费试用期内还可以借助用户来寻找软件中的错误，进行测试，更好地完善软件。等到正式版收费软件推出的时候，也可以突出其比免费版软件的优势所在，引起用户的兴趣。4)“歧视”定价策略

不同用户对软件的功能需求和价格敏感度不同，对一些爱好者、初学者来说，只要软件能用、其基本功能运行良好就可以了，他们对价格非常敏感，高价会迫使他们不得不去考虑盗版软件；而对于企业、专业人士来说，他们追求的是软件的功能强大、安全性能好，系统健壮性强，低价的软件反倒会给人劣质的印象，他们对价格是不敏感的。因此软件企业必须分开定价，对不同细分市场进行“价格歧视”，才能更多地攫取生产者剩余，实现企业利润的最大化。例如将同一软件分为系统功能和安全措施较强的高端版本与系统功能和安全措施较弱的低端版本，分别满足不同用户市场的需求,将高端版本提供给对软件功能敏感的用户，低端版本提供给对软件价格敏感的用户。极端地，还有一些企业，如网上数据供应商Lexis-Nexis几乎对每一顾客的要价都不同。你支付的价格可能取决于你是什么类型的实体(大公司、小企业、政府、学术组织)，你的组织的大小，你使用的是什么数据库，你使用数据库的时间是白天还是晚上？你使用数据库的数量(随量打折)，你是把数据库中的文章打印出来还是只在屏幕上看，等等。从中我们可以看到，此种定价策略实际上是软件产品对用户的价值决定了其价格，而不是成本决定了价格。同时，该策略也有利于打击盗版软件和树立企业的品牌知名度。高端版本强大的防盗版功能自然让盗版者望而却步，保证了企业的正常利润来源，而低端版本的价格与盗版软件相差无几，用户当然愿意选择正版软件，从而扩大该软件产品在低端市场上的占有率，而且以价廉物美的形象树立了良好的品牌知名度。3.4.2软件产品的营销策略

什么是营销(Marketing)？现实中存在很多认识上的误区。许多人将营销仅仅理解为软件开发后的市场推销与广告宣传过程。然而推销和广告事实上只是营销的一个组成部分，远非营销的全部内容。它还应包括软件开发前的产品市场分析(客户需求，市场容量等)，科学的软件定价，有效的软件分销和促销，软件产品的销售才会