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《2024年Z世代洞察和品牌沟通秘籍》教学应用说明

--AI+教育研究中心谢强

报告深入剖析了Z世代的成长背景、心理特征、消费观念及品牌沟通偏好，为品牌与Z世代建立有效联结提供了全面指导，有助于品牌在市场竞争中精准定位，制定符合Z世代需求的营销策略。

1研究背景与目的

1.1Z世代特点及品牌沟通新期待：Z世代（19952009年出生）作为数字原住民，在信息爆炸环境中成长，追求独特自我表达与社会变化关注，具有高包容性和多样性。在当前经济环境下，品牌与Z世代的沟通面临新挑战与机遇，需构建深度联结，注重长期关系建设。

1.2研究方法与被访者画像：采用定性与定量结合的研究方法，包括深度访谈（47人）和两阶段定量数据收集（共1624人），被访者覆盖在校生和初入职场人士，男女比例1:1，多来自一线/新一线城市，家庭背景多为中产。

2Z世代成长记录：成长生态模型2.1宏观社会层面

人生驱动变化：与80后、90后相比，Z世代经历了从追求阶层跃迁到注重个人成长与探索的转变，疫情前后其人生驱动也有所不同，如从“体验即人生”到“探索无边界”。

经济环境影响：成长于经济高速增长期，物质条件相对富足，民族自信增强，但成年后面临经济增速放缓、疫情冲击等，就业压力增大，消费观念从任性转向韧性，更加务实。

2.2中观社会层面

信息环境与态度：交互性媒体盛行导致信息爆炸，虚实难辨，Z世代在其中努力保持观察，解构权威，追求真实，反感形式主义，在网络表达上多为谨慎观察者或中立者。

职业发展趋势：受优绩主义影响，积极内卷，通过实习、考取职业资格证书等提升竞争力，在经济下行背景下，职业选择更加多样化，注重个人价值实现，追求多点开花。

2.3微观社会层面：追求普通而丰盛的人生，回归真实、日常和附近，注重自我价值探索，兴趣爱好多样化，追求爱与归属，在社交中寻求安全感和松弛感，渴望通过自我成长重建内在秩序。

3Z世代洞察：人性洋葱模型

3.1人生意义：做普通而丰盛的人

目标与定义转变：从追求成为“人上人”转向做普通丰盛的“健康人”，关注身心健康、人际关系等无形财富，重新定义成功，认为成功包含多方面因素，如生活满足、婚姻幸福、知心好友等。

探索路径与基础：探索路径由内而外，先自我接纳肯定，再拓展社会责任感，构建正向关系网络。物质是基础，但服务于人生意义，如财富用于享受当下、支持兴趣爱好、实现个人成长等。

3.2身份定义：四种探索者类型

探索型（65%）：包括“逐光者”（30%），关注个人成长，追求小目标实现，从

普通人成长故事中获取能量；“心流者”（16%），在现有社会秩序下建立个人生活秩序，通过精神寄托追求内心丰盛与治愈；“洄游者”（15%），向后探索，从过去经验中寻找未来方向，偏好复古风潮和简单直接内容；“反叛者”（4%），对社会价值体系反思，反常规反传统，追求自由和自我实现，从反现状中获得新鲜感。

顺从型（18%）与成就型（11%）：顺从型被动接受身份，成就型已找到自己的身份定义；躺平型（5%）则放弃身份探索，选择佛系躺平。

4Z世代沟通秘籍

4.1沟通原则与方式

关键要素：品牌与Z世代沟通需注重硬核实力展示、情绪价值传递和沉浸式体验营造，避免嘈杂叫卖和刻板说教式传播。应根据Z世代在不同场景下的需求（如向前关注个体成长、向内追求精神滋养等），提供有针对性的内容。

营销生态构建：构建品牌营销生态，包括交心（深入心智，建立情感共鸣）、场景沉浸（利用家庭大屏等优质场景）、交互图层种草（通过社交媒体互动）、交易促成转化（精准洞察需求推动购买）、社交互动（形成口碑扩散）、精准推送（提高营销效率），建议品牌在营销预算分配中，品牌预算占比不低于40%。

4.2品牌沟通案例分析

悦榕集团（沉浸观赏型）：针对高消费力、重视体验的都市悦己体验派，通过精美画面和音效提供沉浸式审美体验，展示人与自然交互的悦享时刻，提升品牌认知度、喜爱度和购买意愿。

芝华仕（展现实力型）：面向拥有独立家居空间、注重生活品质的人群，展示产品优势细节，营造家庭氛围场景，提升广告吸引力和品牌影响力，促进产品购买意愿提升。

君乐宝（正向情绪型）：借助奥运热点，激发民族荣誉感，贯穿赛事观看路径投放广告，提