工作领域 1 新居住项目市场分析与定位策79课件讲解.pptx

工作领域1新居住项目市场分析与定位策划;工作领域描述

新房营销代理业务是数字化经纪服务的重要业务，新居住项目市场分析与定位策划是做好新房营销代理业务的前提。市场分析与定位策划是新居住项目营销策划的起步工作，是房地产经纪服务的基本功，是实现精准销售确保房地产经纪服务品质的基础工作。所以，尽管新居住项目市场分析与定位策划不是房地产交易服务的核心业务环节，但同样是经纪服务人员的重要工作领域，需要具备相应的工作技能。;工作领域内容

新居住项目市场分析；

新居住项目目标市场选择；

新居住项目市场定位策划。

工作技能要求

1.能够理解房地产经纪服务职业标准和工匠精神；

2.能够开展房地产市场调研活动；

3.能够进行房地产市场细分；

4.能够进行新居住项目市场定位策划；

5.能够撰写新居住项目市场分析与定位策划报告;任务2新居住项目目标市场选择

;2.1任务分析

新居住项目目标市场选择任务内容主要有2项：

（1）市场细分；

（2）选择确定目标市场。

2.2任务流程

新居住项目目标市场选择任务流程有5个步骤：

（1）工作准备；

（2）项目所在地的房地产市场细分；

（3）分析细分市场营销机会；

（4）新居住项目目标市场选择；

（5）撰写新居住项目目标市场选择报告。

;2.3任务实施

1.工作准备

（1）新居住项目市场分析报告，包含项目所在的总体市场分析、项目所在的地段市场分析、房地产项目的SWOT分析等。

（2）办公电脑及数字化经纪服务管理软件系统。2.项目所在地的房地产市场细分

开展房地产市场细分（Segmentingmarket），要在前期房地产市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体—子市场，从中选择目标市场，搞好市场定位，做到有的放矢，把有限的资源集中投入到目标市场上，从而提高新居住项目的市场占有率和知名度。

;（1）确定市场细分依据。市场细分的依据是消费者需求偏好的差异性，有相同消费偏好的购买者群体就构成一个子市场，多个购买者群体就??成多个子市场，无数个子市场就构成整个大市场。消费者的需求偏好取决于其收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好等细节。通常，房地产市场细分的主要依据有四个方面，见表1-7。要根据新居住项目自身特点，在细分依据中选择重点因素。通常情况下，房地产市场的细分要对照表1-7中细分依据，在各种细分的依据中选择重点考虑的因素。房地产市场细分所要重点考虑的因素一般有4项：

;市场细分的依据;1）家庭收入状况，决定其购买能力。目前常用的社会阶层划分为：富有阶层—富裕阶层—小康阶层—温饱阶层，对应的家庭是超高收入家庭、高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭。

2）购买动机，决定其购买欲望。通常情况下自用刚需的购房者其购买欲望最为强烈，投机型购房者只有有利可图时才会出手。

3）需求档次，决定整个项目的市场定位。如果市场中低档需求者众多，则项目定位不能定为高端楼盘。

4）需求房型，决定项目楼盘的产品类型。如果市场中三居室及以下房型需求者众多，则项目定位不能定为大户型或别墅楼盘。

;（2）划分房地产子市场。根据房地产市场细分依据和项目所在城市的总体市场分析、项目所在的地段市场分析、房地产项目的SWOT分析，把项目的未来市场划分为几个可能的子市场。

1）研究客户的潜在要求，列举潜在顾客对房地产的基本需求。

2）区分客户的需求差异，分析潜在顾客的不同需求，初步细分房地产市场。根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。

3）进行细分市场的初步筛选，舍去共同需求，以特殊需求作为细分标准。

4）划分房地产市场，为市场暂时取名，如子市场A、子市场B、子市场C和子市场D。;3.分析细分市场营销机会

（1）认识各细分子市场的特点、预测其需求规模。分析每一房地产细分市场需求与购买行为特点，估计每一房地产细分市场的规模，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并或规模大的独立。

1）对住宅市场需求规模的预测。一是住宅数量的需求预测，是由总人口、人口年龄结构和家庭结构这3个因素所决定的；二是住宅标准的要求预测，是由人口收入水平和消费结构个2因素所决定的。对未来的住宅市场的需求进行预测，就要综合分析上述5个因素的变化趋势，以及这些因素对住宅市场需求的影响。;2）住宅市场需求的预测。一般有额定需求预测和有效需求预测两种方法，但有效需求预测结果常常不准确，误差很大，几乎没有参考价值，所以新居住项目常采用额定需求预测法。额定需求预测法是在假设人均的住宅需求保持相对稳定的条件下，来预测未来的住宅市场需求的。这种方法对预测中低收入人群的住宅需求效果最