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第一章_市场调查与问卷设计1.1调查研究的主要方法1.2问卷调查1.3问卷调查表的创建1.4上机实验一用Excel制作电子调查问卷第一章市场调查与问卷设计

1.1调查研究的主要方法 调查研究的方法很多，但主要有访谈调查法、问卷调查法和文献追踪法等。访谈调查法访谈调查法又称访谈法、谈话法或访问法，是指通过与研究对象交谈收集所需资料的调查方法。访谈是一种研究性交谈，也就是两个人（或更多人）之间一种有目的的谈话，其中由访谈员一方通过询问来引导被访者回答，以此了解调查对象的行为或态度，最终达到调查目的。访谈调查法有灵活、准确、深入的优点，但访谈调查法也有成本较高、缺乏隐秘性、受访谈员影响大、记录困难和处理结果难等局限。第一章市场调查与问卷设计

1.1调查研究的主要方法2.问卷调查法问卷调查法又称书面调查法或填表法，是指用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。优点是清晰、直观，不易遗漏，是调查研究的关键手段。问卷一般有三种形式：(1)报刊问卷。在报纸或刊物上公布调查表、号召读者做出书面问答，并指定地址寄回答案；(2)邮寄问卷。把已印好的调查表寄给一定类型的对象，并请他们填写答案后指示寄回调查表；(3)发送问卷。由研究人员把调查表发给集中在一处的一群调查对象，要求他们当场填写后直接收回。第一章市场调查与问卷设计

1.1调查研究的主要方法3．文献追踪法文献是宝贵的信息资源，它记载着各个企业、部门的生产史和经营史。文献包括各类经济的报刊杂志和广告，特别是政府部门的统计数据及新闻报刊的信息。对各种有价值的文史档案进行追踪调查，从中分门别类地进行分析对比、去粗存精，以预测近期市场的发展趋势，进而制定出相应的竞争对策。文献追踪法对社会调查和市场营销具有普遍的实用价值。第一章市场调查与问卷设计

1.2问卷调查1.2.1问卷调查的类型1.2.2问卷编制1.2.3问题答案的设计1.2.4利克特量表（Likert-typescale）1.2.5问卷试测与修改1.2.6正式施测第一章市场调查与问卷设计

1.2.1问卷调查的类型问卷（questionnaire）一词源于法文，意为“一种为了统计或调查用的问题表格”。研究变量有机体变量(性别、年龄、文化程度等)和反应变量（意见、期望、动机、兴趣、态度、信念、行为等）。问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。第一章市场调查与问卷设计

1.2.1问卷调查的类型上述几种问卷调查方法的利弊，可简略概括如表1-1：第一章市场调查与问卷设计

1.2.2问卷编制1.研究问题的确定即确定要研究问题的具体内容，这是要编制问卷结构与项目的重要依据。第一章市场调查与问卷设计

1.2.2问卷编制2.问卷的内容 在一般情况下，问卷的基本结构有一下几部分组成：标题、封面信、指导语、问卷的题目、结语。1）标题标题要直接、明白地表明自己的研究内容，应该与研究目的相符，简单明了。如：“中学生‘追星’现状调查”。2）封面信（Coverletter）封面信的WWH三原则：要说明调查者的身份（who）；要说明调查的大致内容和进行这项调查的目的(why)；要说明调查对象的选取方法和对调查结果必威体育官网网址的措施(how)。第一章市场调查与问卷设计

1.2.2问卷编制3）指导语指导语指导被调查者填写问卷的说明，作用与仪器的使用说明书相似。有些指导语集中在封面信之后，并标有“填表说明”的标题，其作用是对填表方法、要求、注意事项等作一个总体说明。4）问题问题一般包括两部分资料：个人的背景资料：可放在问卷前面，也可放在问卷的后面。5）结语用一段短语内容表示。对被调查者的合作再次表示感谢，以及关于不要漏填与复核的请求。第一章市场调查与问卷设计

1.2.3问题答案的设计1.填空式即在问题后面划一短横线，让回答者填写。2.是否式答案只有“是”和“不是”(或者其他肯定和否定形式)两种，回答者根据自己的情况选择其一。一般在民意测验中使用最多，回答简单明了，可以严格地把回答者分成两类不同的群体，缺点是得到的信息量太小，不能了解和分析回答者中客观存在的不同层次。第一章市场调查与问卷设计

1.2.3问题答案的设计3.多项单选式给出的答案至少在两个以上，回答者根据自己的情况选择其一，这也是问卷中采用最多的一种问题形式。4.多项限选式5.多项排序式第一章市场调查与问卷设计

1.2.3问题答