第一编市场营销基础知识.doc

目录

第一章市场营销根底知识

市场营销及相关概念……………………

市场营销学的研究对象…………………

营销观念各个开展阶段的内容…………

市场营销学产生及开展的过程……………………

第二章消费者需求研究

消费者需求及其特点…………………

消费者购置心理及购置行为的主要类型……………

消费者购置决策过程的主要参及者及其所起的作用………………

影响消费者购置行为的主要因素……

组织市场购置行为………………………

第三章市场营销环境

市场营销环境的概念和特征…………

第四章市场调查及预测

市场调查的内容及分类………………

市场调查的类型………

市场调查的步骤和方法………………

第五章促销策略

促销组合的概念及构成………………

人员推销的含义及任务………………

广告的概念及功能………

营业推广的目标及形式…………………

公共关系的含义及职能…………………

第一章市场营销根底知识

本章要点

●市场营销及相关概念

●市场营销学的研究对象

●营销观念各个开展阶段的内容

●市场营销学产生及开展的过程

市场营销及相关概念

市场

〔1〕传统市场的概念

①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场〞。

②市场是指某种或某类商品需求的总和。

③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。

④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场〞的概念。

〔2〕市场是一个开展的概念

现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群〞;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和〞。

市场=人口+购置力+购置动机

〔1〕消费品市场

〔2〕生产资料市场

市场营销的根本概念

“〞有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进展的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。

市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有方案地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或效劳而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场时机分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后效劳、信息反响等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。

随着市场经济的不断开展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。

绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

直复营销，源于英文“〞，即“直接回应的营销〞。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的营销过程。

合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强竞争力，实现企业营销战略目标，而在资源或工程上开展一系列互利合作的营销活动方式。

网络营销实质是以计算机互联网技术为根底，通过顾客在网上直接订购的方式，向顾客提供产品和效劳的营销活动。

关系营销是指企业及其顾客及中间商等相关各方建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销活动。企业及顾客之间的长期关系是关系营销的核心。

另外，还有一些方式，诸如整合营销、定制营销等，它们都是企业经营者指导思想演变的产物，今后还会出现一些新的方式，但其核心都是市场营销。

及市场营销相关的概念

有些概念是及市场营销严密相关的，了解这些概念，对于学好市场营销是十分必要的。

1.企业、公