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博学之,审问之,慎思之,明辨之,笃行之。——《礼记》
清扬洗发水的市场细分和定位
清扬品牌简介
2007年4月27日,国际快速消费品巨头联合利华公司在北
京召开新闻发布会,高调宣布——该公司进入中国市场十年以来
推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水清扬正式
上市。期间,联合利华高层更指出,从2007开始凭借清扬在全
球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人
一次有一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬
广告片中的广告语,置身当前竞争复杂的市场环境中,清扬离奇、
自信的画外音显得意味深长。一时间,台湾知名艺人小S(徐熙
娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上,占据
了全国各大城市户外广告的核心位置,打开电视机——无论央
视、卫视及地方电视台,点击进入国内各大门户网站,清扬广告
无处不在。
长期以来,在宝洁和联合利华的洗发水大战中,宝洁无论是
在品牌影响力、市场规模还是市场占有率方面,都处于绝对优势。
特别是在去屑洗发水领域,联合利华一直都没有一个优势品牌足
以同宝洁的海飞丝抗衡。作为联合利华十年来首次推出新品牌,
清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。
清扬洗发水面市的市场背景
博学之,审问之,慎思之,明辨之,笃行之。——《礼记》
在联合利华等日化公司进入中国市场以前,消费者对洗
发水的要求无非是干净、清爽,并无去屑、柔顺、营养等多
重要求。经过近20年的发展,中国消费者对洗发水的品牌
意识已经被各大公司培养出来,同时消费者对头发的关注日
益增加,为新的洗发水进入市场提供了广泛的顾客基础。个
洗发水纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地,及
大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结
果表明:2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左
右,市场上的洗发水品牌抄过3000个,其中宝洁(中国)
有限公司的洗发水市场就占到了60%多。中国洗发水市场已
经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团
占去了80%左右的市场份额;好迪、采乐、蒂花之秀、飘影
等二线品牌又抢占了13%;剩下7%左右的市场,则被上千
个三、四线品牌瓜分。更为严峻的是,自2006年开始中国
洗发水市场增长缓慢,2007年各洗发水品牌的竞争更是异
常激烈。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各
创新招,期望找到刺激消费者购买的新亮点。
去屑洗发水市场现状
就洗发水的功能定位而言,去屑洗发水是洗发水目前最前
最大的细分市场,大约占洗发水市场一半的比例。作为一个
有着100多亿的市场,巨大的蛋糕几乎吸引所有的洗发护发
博学之,审问之,慎思之,明辨之,笃行之。——《礼记》
品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展
演变,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。
人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。另外,随
着风影“去屑不伤发”的承诺,使之在这个细分市场上也拥有
了一席之地。专业市场调查资料显示,去屑市场80%的市场
份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据,而众多本
土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量,相比之下,呈现的
两级分化现象十分严重。
去屑概念一直是洗发水市场上一个重要的诉求点,市场
激烈。但消费者调查显示,人们对现有产品的去屑效果
并不满
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