工作领域 1 新居住项目市场分析与定位策98课件讲解.pptx

工作领域1新居住项目市场分析与定位策划;任务3新居住项目市场定位策划;3.1任务分析

新居住项目市场定位策划任务内容主要有3项：

（1）新居住项目客户定位策划；

（2）新居住项目产品定位策划；

（3）新居住项目形象定位策划。

3.2任务流程

新居住项目市场定位策划任务流程有6个步骤：

（1）工作准备；

（2）确定新居住项目定位内容与方法

（3）新居住项目客户定位策划；

（4）新居住项目产品定位策划；

（5）新居住项目形象定位策划；

（6）撰写新居住项目市场定位策划报告。;3.3任务实施

1.工作准备

（1）新居住项目市场分析报告。

（2）新居住项目目标市场选择报告。

（3）办公电脑及数字化经纪服务管理软件系统。

2.确定新居住项目市场定位策划内容与方法

（1）确定新居住项目市场定位的内容。在项目策划初期必须首先明确新居住项目的市场定位，市场定位是项目全程策划的出发点和回归点，是项目策划的核心、本源。市场定位要解决项目切入哪一个竞争市场的问题，为潜在顾客的心中确定一个合适的位置。市场定位以后，新居住项目实施才进入实质阶段。新居住项目定位的内容包括：

;1）客户定位。就是确定新居住项目的买家是谁，锁定营销的对象。

2）产品定位。就是确定新居住项目产品的物业形态及品质度，以特色功能来赢得目标消费者的心。产品特征要与定位的客户（消费者）特征相匹配。比如，高收入的经理阶层，其买房的动机就不仅是自用，可能是处于某种炫耀的心理，或者是证明自己事业成功的心理，他对档次的要求一般是高档的，对房型的要求就可能是别墅住宅或市区里离其办公地点较近的高级公寓。再比如，低收入的打工阶层，其买房的动机就是自用娶老婆、或接父母同住，他对档次的要求一般是低的，对房型的要求能够住就行，离市中心远点也能忍受。

3）形象定位。根据产品定位确定楼盘在市场上的形象，在客户心目中的形象。

4）价格定位。根据产品定位确定楼盘卖多少钱，一般采用高质低价赢得市场。

5）服务定位。根据客户定位和形象定位匹配服务档次，用房地产全程服务博客户芳心。

6）主题定位。根据??品定位和形象定位确定指导产品设计的主题风格。;7）竞争定位。在同类产品中凸显竞争优势。

上述几个项目定位中，客户定位是核心，产品定位是基础，形象定位是表现，客户定位决定其它定位。所以，新居住项目市场定位的内容重点在于：客户定位、产品定位和形象定位。

（2）确定房地产项目市场定位方法。

1）房地产项目定位的过程。市场调研→土地条件分析→确立开发理念→明确用途功能→分析和确定潜在客户群→市场细分、筛选目标客户→客户定位、进行项目初步设计→产品定位（户型、面积、档次等）→形象定位→销售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测销售收入和销售进度→经济评价→确定最后项目定位方案。;2）确定市场定位方法。一般方法有：属性定位、利益定位、使用者定位、竞争定位、质量—价格定位、在产品情感上的定位、为特定使用场合的定位、比附的定位等。房地产项目定位方法没有固定的模式，通常采用三相交定位法，即在地块、市场、竞争态势3个层面寻找交汇点，找到地块适合开发什么产品。用某个新居住项目2021G358号地块举例说明：

①地块分析，从地块与城市关系、地块与区域的关系、地块与地段的关系、地块特征4个方面进行分析，得出的结论是：适宜做该市最高端的别墅项目。

②市场分析，重点分析客户需求，分析项目辐射圈内客户的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？再通过分析人口结构特征、房地产发展特征、需求变化特征，得出的结论是：项目辐射圈内客户需要别墅项目。

③竞争态势分析，对项目辐射圈内高端消费细分市场、别墅目标市场进行竞争对手分析，结论是：几乎没有竞争者。由此，对该地块项目可以定位为开发高端别墅。

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;（3）锁定目标客户群。对具体的新居住项目，目标客户群特征内容主要包括：区域结构、年龄结构、职业特征、消费能力与方式、对产品特征的需求、对环境及配套的需求以及购房目的等。根据这些内容描绘出该项目的目标客户群，并锁定为该项目的目标客户群。

如：南京金城华府客户年龄、地域分析，见图1-7，可以看出南京金城华府的目标客户年龄在31-60岁之间，主要来自江宁、建邺、鼓楼、秦淮四个区。;2）采用竞争导向的定位方法，先假设需求是切实存在的，然后从与周边项目竞争的角度出发，采用错位或者进位的方法设计出差异化的产品，以避开同质价格竞争，获取超额利润。新居住项目可能的竞争优势来源，见图1-8。;4.新居住项目产品定位策划

新居住项目产品定位策划是在对项目市场细分、目标市场选择、客户需求分析、目标客户锁定的基础上，对项目产品的主要技术参数、开发模式等进行确定和确认，争取独特的市场形象并为市场所接收。产品定位策划是建立在客户需求的基础之上，是以需求为导