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去留无意,闲看庭前花开花落;宠辱不惊,漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》
探索星巴克如何铺就漫漫星途,总结它的成功神奇,我们从它的成长
史中找出最基本最强大的三个驱动力,即目标市场的正确选择、差异
化策略和独特的价值观。
为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”,考虑到客户
的需求多元化和复杂化,特殊是情感性因素在购买中越来越具有影响
力,惟独以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才干准确锁定目标,
集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度,从而达到最
大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光
大道的。
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处
事极其镇静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔
在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,
主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的
人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。
从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不
是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富
有小资情调的城市白领。这些顾客大部份是高级知识份子,爱好精品、
美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
去留无意,闲看庭前花开花落;宠辱不惊,漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》
细分的目标市场结果如下:
1.寻求人类温情和沟通的:不管是寻觅心灵绿洲还是乐善交际的人
群;找寻自我个性和品味的:2.不管是内敛的还是张扬的人群;讲究3.
历史又与时俱进的人群:历史意味着沉淀、丰满和尊贵,时尚意味着
敏锐、睿智和开放
星巴克的目标市场策略为差异化策略,这也是星巴克致胜的一大法
宝。
1.客户基础上的差别性市场策略
(1)地区的差异化
每一个星巴克门店的设计都经过了详细考察,将周边的元素和文化考
虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色
采奇妙结合。
(2)顾客偏好及顾客维系的差异化
顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星巴克门店还为中
国客户提供豆奶。星巴克让每一个顾客感到自己是特殊的,惟一的。
2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略
在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个
产业链上,生存着无数企业。然而,在这条产业链上,有的企业处在
高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每一个企
业的资源是有限的,于是必须细分产业的价值链,集中自己的资源
在某一个环节上打造核心的竞争力,当企业在某个环节之中成为龙头、
甚
去留无意,闲看庭前花开花落;宠辱不惊,漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》
至具有垄断性的时候,它势必成为撬动整个产业链的杠杆,从而赚取
丰厚的利润。星巴克门店自己从不生产咖啡,但它能吸引到消费者来
环境优雅的星巴克门店里喝咖啡,且扩张之迅速令人惊异。可见在“咖
啡消费”的整个产业链上,星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡创造
商。
3.细分管理流程基础上的差别性市场策略
在过去,生产效率是最受人关注的,而现在,通过创新管理流程实现
差异化竞争已经成为新的热点。星巴克和传统企业的管理方式有很大
的差异,可用一句话概括为:Makeityour
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