星巴克的目标市场战略分析.pdfVIP

去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

探索星巴克如何铺就漫漫星途，总结它的成功神奇，我们从它的成长

史中找出最基本最强大的三个驱动力，即目标市场的正确选择、差异

化策略和独特的价值观。

为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户

的需求多元化和复杂化，特殊是情感性因素在购买中越来越具有影响

力，惟独以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才干准确锁定目标，

集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最

大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光

大道的。

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处

事极其镇静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔

在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，

主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的

人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不

是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富

有小资情调的城市白领。这些顾客大部份是高级知识份子，爱好精品、

美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

细分的目标市场结果如下：

1.寻求人类温情和沟通的：不管是寻觅心灵绿洲还是乐善交际的人

群;找寻自我个性和品味的：2.不管是内敛的还是张扬的人群;讲究3.

历史又与时俱进的人群：历史意味着沉淀、丰满和尊贵，时尚意味着

敏锐、睿智和开放

星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法

宝。

1.客户基础上的差别性市场策略

(1)地区的差异化

每一个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和文化考

虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色

采奇妙结合。

(2)顾客偏好及顾客维系的差异化

顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星巴克门店还为中

国客户提供豆奶。星巴克让每一个顾客感到自己是特殊的，惟一的。

2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略

在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个

产业链上，生存着无数企业。然而，在这条产业链上，有的企业处在

高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每一个企

业的资源是有限的，于是必须细分产业的价值链，集中自己的资源

在某一个环节上打造核心的竞争力，当企业在某个环节之中成为龙头、

甚

去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

至具有垄断性的时候，它势必成为撬动整个产业链的杠杆，从而赚取

丰厚的利润。星巴克门店自己从不生产咖啡，但它能吸引到消费者来

环境优雅的星巴克门店里喝咖啡，且扩张之迅速令人惊异。可见在“咖

啡消费”的整个产业链上，星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡创造

商。

3.细分管理流程基础上的差别性市场策略

在过去，生产效率是最受人关注的，而现在，通过创新管理流程实现

差异化竞争已经成为新的热点。星巴克和传统企业的管理方式有很大

的差异，可用一句话概括为：Makeityour