【抖音直播带货平台品牌存在的问题及原因分析4500字】.docxVIP

抖音直播带货平台品牌存在的问题及原因分析综述

基于上述调查问卷的分析与总结，由于网络是一个复杂的集合体，因此抖音直播带货平台若想提高品牌价值则需要对抗网络的复杂环境。目前抖音带货平台面临着最严重的问题就是假货泛滥，但是消费者并不具有鉴别假货的能力这就导致有大量的消费者被欺骗，而目前抖音官方平台对此也未能出台相关政策，对于抖音直播带货平台的品牌价值有着不利影响。长此以往，抖音直播带货平台的品牌形象则会大幅下滑、失去人心。

1.1伪/劣货问题

商品质量在消费者对于直播平台比较关心的各项因素中，权重为28.50。笔者深度访谈中有一个核心问题是“您认为抖音直播带货平台品牌在你心目中的形象如何？”在被调查的受访者中大部分人表示偏低端或者断定抖音直播带货平台所销售的产品为假货，基于此核心问题可知在大众消费者的视角里抖音直播带货平台仍处于较低端的品牌形象，造成这一情况的发生还是源于抖音直播带货平台上充斥着大量假冒伪劣产品。直播带货营销模式被各大商家广泛应用，因此直播间中的优惠福利和主播的个人表现都是促使观众购买主播销售产品的因素。笔者曾讨论主播实质上充当意见领袖的角色，因此主播的行为极大的影响了产品的转化率，尽管大多数商家和主播都会对所售出的产品秉持着负责的态度，但是仍有部分商家为了实现自身利益最大化而欺骗消费者，销售假货或劣货。

从长期发展来看，尽管销售假货或劣货能够获得大量利润，但是这不仅会损失消费者对主播和商家的信任度，而且也会为自身名誉带来不利影响，不便于长期发展，甚至需要接受法律的制裁。从机理角度，销售假货劣货能够使主播和商家提升自己的利润分配额，但是这种行为会打破电商各环节的平衡同时不符合“共赢机理”，一旦这个平衡被打破就会导致恶性循环的出现，影响整个直播带货平台的发展。伪/劣货问题的产生原因主要有以下四种：

（1）电商平台缺乏对直播带货业务的监管。

电商平台目前缺乏对直播带货业务的监管，在此模式下，电商平台增加业务链管理节点，这就会相应地分散电商平台对直播带货业务的注意力。因此会有许多资质低的主播和商家涌入直播带货行业，同时电商平台对直播带货平台的各环节监管效率低，管理层也忽视直播带货平台的运营，于是抖音直播带货平台就会充斥着大量的销售假冒伪劣产品的主播和商家。

（2）主播在直播间中组合商品进行销售。

随着直播行业的热度不断增加和直播行业的低门槛，有越来越多的群众加入了直播行业，当从事此行业的人数大幅增加时，而且直播内容的同质化势必会导致此行业的竞争变得尤为激烈。直播带货中最常见的是服饰销售，主播会在直播间中公布自己的身高、体重，并且进行产品的上身试穿，通过动态方式近距离向观众展示产品的细节，这一种直播形式同样应用于其他类型的直播。长此以往，同质化的直播方式和直播内容会导致观众产生审美疲劳，无法吸引观众留在直播间进行观看。根据利润分配模式可知，主播的盈利方式依赖于粉丝在直播间的商品购买营业额和直播间转化率。粉丝的消费心理一直处于变化中，因此主播若想获得更高的利润就需要满足粉丝的消费心理，最有效的方法就是将直播间销售的单一化产品转变为多元化产品，不再局限于某一类型的产品销售。从实践经验来看，主播应用产品组合销售的方式确实取得了良好的成效，但是也极易导致不专业的主播销售假冒伪劣产品的情况发生。被称为“口红一哥”1200万粉丝博主李佳琦就曾出现两次直播间“翻车”情况，第一次是李佳琪在直播间销售不粘锅进行产品试验时，号称绝不沾的锅却在助理煎鸡蛋时粘锅；第二次是李佳琦销售“阳澄状元蟹”时称之为“阳澄湖大闸蟹”企图欺骗消费者，两件事情的发生在直播带货行业掀起轩然大波。综上所述，这两次“翻车”现象源于主播过分的拓宽其销售的产品组合形式而导致的。

（3）产品虚假宣传。

在直播间购买产品时经常出现的一种情况就是货不对版，这种情况不仅是因为主播的专业知识不够，而且也是因为主播在销售产品时进行虚假夸大宣传，他们为了追求更大的利润而将所售产品进行优化最终出现了大量伪/劣货。主播在进行产品展示时为了使顾客产生购买欲望。经常会出现夸大产品功效的情况，比如过分的注重其性价比等优点，而对其他缺点闭口不提，这就使顾客在收到产品后产生一种被欺骗的感觉。

（4）商家和主播过度追求利润。

主播进行直播时一般通过两种方式与商家对接，第一种是主播以商家的生产厂房作为直播背景，进行实体直播；第二种是商家将产品的样品邮寄给主播，主播通过选品后进行直播。第一种方式能够给观众最直观的体验，能够有效的保证商家所售出的产品与主播直播间的样品保持一致，提升用户信任度；第二种方式则无法具有第一种方式的优点，由于商家会将质量最优的样品邮寄至主播因此这会导致顾客收到的商品与主播展示的有所出入。商家为了追求利润，就会在直播间销售伪货以欺骗消费者。例如，商家将质量最优的产品作为样品A邮寄至主播