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网络社群营销研究中文摘要

网络社群营销研究

中文摘要

网络社群营销是网络营销的分支,它的发展一方面得益于网络营销的发展，另一

方面还离不开虚拟社群的进步。在网络技术发展过程中，Web2.0理念扮演了重要的

角色，它是虚拟世界的革命性力量，它助推了网络社群的发展，也促进了网络社群营

销的发展。

信息是网络社群营销的重要构成要素，网络社群营销信息发挥着沟通企业和消费

者关系的重要作用，它将影响消费者的消费决策、产品评估和购买行为。网络社群营

销存在”它由正面信息和负面信息构成，是消费者在产生感

“的问题，“

信息真实度

知风险”后的一个评估指标.消费者通过综合评估商品或品牌的两个向度的信息后可

“，。另外，

以得出某商品或品牌的信息真实度”它将直接影响消费者的购买行为本

“

文认为网络社群营销过程中不存在意见领袖，有两个因素阻碍了信息富有者一向

意见领袖”的转变

“

。

，

网络社群营销对企业品牌建构提出了挑战因为企业品牌存在形态裂变为两种形

，

式：现实世界品牌形象和虚拟世界品牌形象企业的品牌建设需要在两个战场同时作

，，另一个是虚拟世界的品牌建设。现实世界的品牌形

战一个是现实世界的品牌建设

象和虚拟世界的品牌形象并不是天然的统一体，它需要企业的认真经营才能实现统

另外，网络社群营销改变了品牌塑造的向度和模式，实现了由单向到互动、神话

模式到世俗模式的转变.

网络社群营销有巨大的发展潜力。虽然我国的虚拟营销环境还不很成熟，但是从

中国互联网络信息中心的调查数据看，我国网络社群营销的市场巨大。因此，我国的

网络社群营销将会有巨大的发展潜力.

关键词：网络媒介；虚拟社群；营销；传播

1信息富有者”原本是知沟”或数字鸿沟”理论的一个术语，本文将其用来代指在网络社群营销过程中掌

”““

，信息富有者不再具有知沟或”理论中的原有意义.

握某种商品或品牌较多信息的人这里的“”“”数字鸿沟

“

OntheNetworkCommupityMarketingAbstract

OntheNetworkCommunityMarketing

Abstract

NetworkCommunityMarketingisakindofInternetMarketing,thedevelopmentof

whichattributes