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非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

市场营销策略分析

以伊利为例

非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

市场营销战略决策分析

——以伊利为例

（一）伊利公司介绍

内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会

的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增

长态势成为了持续发展的乳品行业代表。伊利集团是中国绿色事业的先行者和

奠基人之一。创立之初，伊利集团就秉承责任导向的发展观，全力谋求与行业、

社会和全球环境的和谐共赢。伊利集团第一次在中国商界提出打造“绿色产业

链”的构想，力求在乳业上、中、下游间构建一条绿色生态循环链。

（二）伊利产品介绍

伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司

及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶

酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、

金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产

品”。

（三）乳制品行业现状

乳品的生产和销售取得了较好的业绩并，且液体乳生产大幅度增长，整个行业经

济效益明显提高。乳制品生产技术和设备更新加快。主要包括砖型纸盒包装超高

温灭菌奶生产线、塑料袋奶生产线、屋型纸盒包装杀菌奶灌装设备等，使我国乳

品行业技术、设备陈旧的状况得到有效改变。乳制品市场竞争激烈。我国乳品

行业尚属于幼稚型行业，其规模、技术、产品质量方面同发达国家存在较大差距。

而人世以后，许多外国的乳品品牌打人中国市场，如达能、帕玛拉特、雀巢等，

给国内乳品企业造成很大冲击。另外，国内各品牌也将进行着面对面的竞争与交

锋。大型企业发展迅速，奶制品企业兼并、整合的速度加快，集中度在提高。

一些乳品加工企业通过股份制改造和强强联合等整合方式形成了一批有实力的

奶业集团，众多中小乳品企业与实力较强的企业联合或并人大型乳品企业、企业

集团。二、乳制品生产存在的主要问题原料奶、乳制品质量参差不齐。我国目

前80％是手工挤奶，且日益增多的个体户不注意奶牛疫病防治，原奶细菌超标、

抗生素含量过高等问题突出，严重制约着乳制品质量的提高。即使在原料奶主产

区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题。我国

原料奶生产卫生条件差、细菌数量偏高、杂质较多

（四）伊利的市场营销策略

1产品策略

（1）市场细分

非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

伊利营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基

础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质

性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之

后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分

市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。

按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。

按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、

中年、老年

（2）市场定位

妙酸乳白领商务人士居多，偏女性，年龄在25－45岁之间，追求

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