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商业零售行业直播电商专题

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目录

1、行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期 3

1.1、直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下 3

1.2、品类结构：高毛利、非标重体验、中低客单品类占比高 5

2、品牌商：从带“货”到带“品牌”，两大视角看直播 8

2.1、从流量思维到品牌思维，直播的内涵不断丰富 8

2.2、销售渠道：平台差异化定位、红人直播盈利能力较低 9

2.3、品宣阵地：营销新生力量崛起，品牌依托直播输出价值观、沉淀用户 16

3、新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发 20

3.1、品类延伸、体验升级、心智重塑，老品牌借直播焕发新面貌 21

3.2、核心人群锁定私域运营破圈，新品牌借直播破土、成长 30

3.3、平台资源倾斜，数据化+规模化升级，C2M白牌借直播再出发 36

4、回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择 44

4.1、战术：产品定制品类优选，搭建直播矩阵、发挥协同作用 44

4.2、阵地：抖、快在前，电商平台在后，从局部最优做起，向全局最优靠近 49

5、风险因素 53

6、投资建议 53

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1、行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期

1.1、直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下

电商渠道重要性持续提升，预计未来五年CAGR达17.7%。

2010-2019年，阿里、京东、拼多多等电商平台强势崛起，移动支付、物流配送等基础设施快速补位，电商行业经历两轮“普及到升级”“高线到低线”的过程后，用户线上消费习惯基本养成。2019年实物电商交易规模达8.5万亿，在社零总额中占比20.7%；预计未来五年CAGR为17.7%，到2024年交易规模达18.6万亿元，在社零总额中占比提升至34.1%。高速成长的电商渠道将在国民消费中扮演愈加重要的角色。

2019年以来，直播电商渗透率快速提升，成为“皇冠上的明珠”。

直播电商起于淘宝发力内容生态、网络直播垂直化发展两大背景之下，而后在用户时长转移下平台资源倾斜、用户购物行为变迁（非计划需求增加粉丝经济崛起）、产业生态日益丰盈（品牌大力投入MCN

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机构爆发式增长）和政策春风的多重驱动下，进入全面爆发期。据艾瑞咨询，2019年中国直播电商交易规模达4,513亿元，同比增长200%，预计2020年市场规模将达1.15万亿元；测算2019/2020年直播渗透率达2.5%/5.5%。

淘宝直播领跑、抖音快手后来居上，直播电商市场呈“三足鼎立”之势。淘宝2016年起发力内容社区，率先布局直播业务，2019年

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推出淘宝直播独立APP，先发优势明显。2019年淘宝直播实现GMV超2,000亿元，2020年以来用户数量快速提升，8月独立APPMAU达425万人，预计全年淘宝直播GMV将达5,000亿元。抖音快手立足内容生态、迅速占领用户时长，积极寻求广告之外的流量变现手段，2019年，抖音（通过平台流量倾斜明星加盟）、快手（依托辛巴等头部主播精选供应链产品）切入直播电商市场，实现GMV400/1,000亿元，预计2020年将分别实现GMV2,000/2,500亿元。

1.2、品类结构：高毛利、非标重体验、中低客单品类占比高

复盘淘宝直播TOP100主播带货的品类结构，2020年1-8月，女装（37.5%）、护肤（11.1%）、彩妆（4.4%）、零售坚果（4.1%）、

箱包（3.6%）、饰品（3.4%）等品类位居前列。我们认为，高毛利、非标、低客单、重体验，具备以上属性的品类更契合直播电商特点，具备通过直播电商实现规模增长的潜质。高毛利：直播电商生态丰盈，平台提供流量技术支持、MCN红人兼具内容产出和引流作用，多方逐利下导致带货成本高企（一次性坑位费约20%佣金

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率）；同时为保障产品吸引力，李佳琦薇娅等头部主播带货折扣约七折，1-8月淘宝直播平均折扣为八三折。高毛利品类才可能覆盖高渠道成本和折扣要求。服装、化妆品、休闲食品、时尚饰品等行业典型

公司毛利率均高于40%，属高毛利品类。中低客单价：传统中

心化电商满足“有哪些信誉好的足球投注网站-下单”的明确购物需求，而直播电商更多地满足“主播推荐-种草-购买”下的非计划性需求，决策路径短、冲动型购买偏多，因此低客单（尝鲜成本低）的品类更适合直播电商。1-8月，淘宝直播