市场营销学自考大题.pdfVIP

博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

【题型：分析】【分数：16分】得分：0分

[1]“白加黑”感冒药的沟通策略

1994年，“白加黑”感冒药在启东盖天力的生产车间下线时，市场上的抗感冒药早已是品种繁多，

“三九感冒灵”、“康必得”、“感冒通”等占据着各自的市场份额。但是，“白加黑”于1995

售额就突破了1.6亿元，占据了全国感冒药市场的16%。盖天力这家小药厂竟然后来居上，使“白加黑”

为感冒药市场的主流品牌，的确不同凡响。当时，担任启东盖天力总经理的徐无为，从1992

和市场，探索着如何开发新药。这段时间，他经常奔波在第一线。1993

美国后，他发现市场上有一种叫“日夜百服宁”的感冒药，不仅名称很特别，而且销售也很火爆。这

此，徐无为便有了产品创意和研发的明确思路和方向，并不惜花费重金聘请研究人员研制

“白加黑”把白天服用的片剂做成白色药片，夜服的做成黑色药片。用黑白分明的药片颜色来强化

产品颜色的心理功能。患者白天吃白色药片时，看到白色会产生减轻感冒症状的联想；晚上吃黑色药

生安定、沉稳的联想。黑白两色作为药盒外包装的基调。打开药盒，12粒片剂展现眼前，8粒白色药片

白分明，一目了然，给人很强的视觉冲击。“白加黑”不仅在同质化极高的感冒药品市场上创造了

的差异化，而且创造了突出的品牌差异化。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”不

在广告传播上，更是独具特色。在“白加黑”广告出场时，先是黑白花点瞬间出现在电视机屏幕上，

视机出故障了”的错觉，使受众的注意力立刻高度集中。接下来，才是“白加黑”的广告正式登场

的广告投放，3000多万元的广告费，带来了半年1.6亿元的销售额。

问题（1）“白加黑”感冒药采用了何种基本竞争战略？

（2）“白加黑”采用了何种广告创意战略？

（3）“白加黑”的广告为什么要把“黑白花点”插在广告之中？有何理论依据可以解释？

答：

答案：差异化|战略|广告|知觉|选择性|定位|优势|劣势

【题型：简答】【分数：7分】得分：0分

[2]描述消费者在购买汽车的过程中一般要经历的环节，并做简要分析。

答：

答案：需求确认、收集信息、评价方案、购买决策、购后评价

【题型：多选】【分数：2分】得分：0分

[3]消费者市场细分的依据有（）

博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

A地理变量

B人口变量

C心理变量

D行为变量

答：

答案：ABCD

【题型：单选】【分数：1分】得分：0分

[4]在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是

A市场占有率和相对市场占有率

B行业吸引力和业务力量

C市场占有率和行业吸引力

D业务力量和相对市场占有率

答：

答案：C

【题型：名词解释】【分数：4分】得分：2分

[5]市场细分

答：市场细分（marketsegmentation

异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，

是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的基本原理与依据：市场是商品交换关系的总和

费者异质需求的存在，消费者需求的相似性来区分消费者需求的差异性，企业在不同方面具备自身优势

产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根

础，即