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到店业务：美团VS抖音，交战对垒、边界确立

——本地生活深度报告（一）行业评级：看好

2024年12月8日;

n到店商业模式：帮助商家引流拉新/消费者找店，形成商家、消费者双边网络效应，商家供给和评价体系是平台壁垒。到店线上化渗透率低，市场空间广阔。美团到店酒旅业务历经千团大战形成垄断，呈现高成长性、高利润率的特点。

商业模式：到店本质是服务业线上化来实现更高效的人货匹配，赚的是商家的营销费用。到店平台链接商家和消费者，形成双边网络效应，商家端丰富供给和评价体系的数据飞轮形成平台壁垒，但由于网络两端缺乏独占性，给其他平台切入构建新的网络留下了机会。

市场空间：到店业务处于线上化早期，到餐到综2023年线上化渗透率在个位数左右，预计2023-2028E到餐+到综CAGR为17.8%，空间广阔。

竞争格局：美团依靠现金流控制、地推铁军建设在千团大战胜出，合并大众点评后垄断，此后同质化竞争玩家均无法突破商家供给+点评体系。

n美团VS抖音：抖音凭借庞大流量优势入局瓜分到店蛋糕，以直播+短视频的内容形式快速做大交易额，但在商家供给、平台流量端均面临限制。

抖音入局：依靠低价优势和平台流量，抖音本地生活2022年起快速起量，2023年实现超3,000亿元交易额，直播渠道占比高、核销率较低。

商家供给：本地商家盈利能力不强，由于抖音视频+直播的内容形式更依赖深度折扣、营销成本较高，商家在抖音渠道盈利性弱，3种情况下商家需求较强——商家接单量上限高、抖音渠道盈利性好、相比于盈利更在意营销。

平台流量：抖音大盘流量空间不大，本地生活广告加载率面临和电商、付费广告的竞争，转化率在内容丰富、匹配效率提升下仍有空间。

n短期竞争变化：美团2023年高投入反击维持交易额优势但影响利润，今年更重视内部整合提效；抖音进入平台期，重视供给拓新和商业化变现。

竞争趋缓，格局初步稳定。2023年美团从商家降佣、用户补贴、低价团购、直播短视频等方面对抖音进行全面跟进反击，交易额高速增长但利润受损。今年抖音本地生活交易额增速放缓，进入单季度千亿元的平台期，美团持续进行组织架构重大调整，精简放权、降本增效。

n长期格局推演：抖音巨大流量池支撑连锁KA、部分到综酒旅品类基本盘，美团在中小商家、核心变现品类地位稳固，双方错位竞争、边界确立。

推荐模式：B端，抖音流量大但渠道成本高，更适合KA和部分品类商家；C端，抖音本地生活流量见顶，转化率提升有空间。

货架模式：商家供给、评价体系、精细化运营的突破需要长期投入，美团在中小商家、用户有哪些信誉好的足球投注网站心智的基本盘稳固。;

风险提示

n本地生活行业竞争加剧

n消费复苏不及预期

n监管力度加大;;;;;

n链接商家和消费者，到店平台形成了双边网络效应。随着更多消费者加入，平台对商家的吸引力增加，从而吸引更多商家入驻并放出更多供给；更多的商家也增加了消费者的选择。但由于平台对商家和消费者并没有独占性、商家的需求具有较大差异，到店平台形成的双边网络并不唯一，其他流量平台可以通过差异化策略构建新的网络。

n商家端丰富供给的突破需要长期地推投入。本地商家数量多、更新快，店铺上架、套餐设计、账号运营等工作也较为复杂，需要线下团队长期的投入和经营。美团依靠强大的线下地推团队，通过长期积累形成了全面、稳定的商家供给。

n点评体系形成数据飞轮，拥有巨大先发优势。大众点评积累了大量的真实优质点评数据，叠加公正的评价呈现机制，塑造了消费者通过点评体系来找店的用户心智，形成“大众点评找店→消费积累评价→强化找店心智”的数据飞轮，后发者极难突破。;;;

n2010年初起，受美国团购市场爆发式增长影响，一大批国内团购网站成立，行业很快进入“千团大战”阶段。

对开城扩张、广告投放保持理性，在团购资本寒冬前拥有健康现金流。美团的扩张策略是“边算账边开城”，集中资源深耕规模较大的100个左右的城市，整体投入上注重投入产出比，重点投入二三线城市占领市场再投入一线城市，形成“农村包围城市”。广告营销方面美团没有加入明星代言、线下推广的投入大战，以较为经济的互联网营销为主。2011年下半年资本市场停止对团购行业投入，竞争对手开始收缩。

销售团队的管理和组织建设和竞争对手拉开差距。团购模式的一大重点是商家供给，2011年11月前阿里巴巴销售副总裁干嘉伟加入美团担任COO，提出“狂拜访、狂上单”的销售战术，把基于数据的精细化运营带入组织建设，大大增强了销售执行力和效率，美团份额稳步提升。

此外，美团基于对团购本质的理解提出“以客户为中心