市场营销期末考试重点.pdf

1、新旧营销观念的相互比拟旧的市场营销观念包括：生产观念、产品观

念、推销观念。新的市场营销观念是市场导向观念。市场导向观念的产生在

营销开展史中具有革命性的意义，完成了从以生产者为中心到以顾客为中心

的革命。新旧市场营销观念有如下差异：第一，营销出发点不同。旧

的营销观念以生产为中心，以产品为出发点，而市场导向观念以市场为中心，

以顾客需要为出发点。第二，营销手段不同。旧的营销观念仅以生产或

技术为手段，而市场导向观念那么着眼于多种营销手段的组合运用。第

三，获利的方式不同。旧的营销观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而

市场导向观念那么从满足顾客需要中获取利润。2、一个满

意的顾客对企业有什么价值A．增加购置数量；B．增加购置频率；

C．通过口头传播影响相关群体；D．产生晕轮效应，由对企业品牌产

生良好印象而形成品牌忠诚，并忽略竞争品牌的广告和价格竞争；E．向企

业提出建议；F．由于交易标准化而降低了交易本钱。案例：小天鹅

0+0+1=100三个不连续的1/3才等于11:25:8:1效劳好一个

老客户就可以产生一个新客户，然而1个客户不满意就等于25个客户不满

意。3、市场需求有那几个层次，相互之间关系是？(P62-63)

4、BCG中四种战略类型是什么？

5、判断市场细分是否有效的标志有哪些？〔书P142〕①可衡

量性。指按一定标准细分出来的市场在需求上是可以衡量的。如

果某一标准细分后需求特征不明显或无法描述和测量，该标准就

不宜用以细分市场。②可进入性。即要求企业能有效地在细分市

场上开展营销活动并较好地满足消费需求。对于过度竞争的市场，

或虽有未满足的需要，但企业没有能力开发出相应的产品，这样

的细分市场没有可进入性。③实效性。即细分市场的顾客数量和

购置力要足够大，使企业能补偿开发市场的本钱并有盈利。应尽

可能寻找人数多、购置力强的消费者群，以保证每个细分市场有

足够的容量。④稳定性。指细分市场的需求在一定时间内保持相

对稳定，这样才有利于企业长期的营销战略的贯彻和实施，特别

是对于投资较大的市场，如果市场变化太快，会增加企业的经营

风险。6、产品包装可以使用哪些包装策略、战略、7

战术性的营销4PS和营销4CS是什么〔中英文〕战略性4PS：

市场调查probing市场细分partitioning目标市场选择

prioritizing市场定位positioning，战略营销方案过程也可以用4P来表

示：〔1〕探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对

病人进展深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研

(MarketingResearch)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中

心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理及分析有关市场营销的情报资料，比

方市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样

才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进展。市场

营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是

要进展市场营销调研〞〔科特勒，1986〕；〔2〕分割〔Partitioning)。实际上就

是市场细分(MarketSegmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系

统的方法，把整体市场划分为假设干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有

类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品

的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性；〔3〕

优先〔Prioritizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的根底上，企业要进入

的那局部市场，或要优先最大限度地满足的那局部消费者。企业资源的有限性