分销渠道的结构.pdfVIP

古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

第一节分销渠道的结构

一、分销渠道的概念

分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的

市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批

发商、零售商、代理商和经纪人等。

显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可

以大不相同。不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有

关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。

二、分销渠道的功能

产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动的“流”（见教材图7-1）。

包括：商流、物流、货币流、信息流和促销流。

分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。具体表现为以下几种功能：寻找客

户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储

存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。

在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能的结

合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。

三、分销渠道的结构

由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客

观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团

体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。

第二节分销渠道的类型

市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分销渠道，使产品顺畅

地销售出去。

一、直接渠道与间接渠道

直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通过中间商的问题。

（一）直接渠道

直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转

手的渠道类型。一般生产资料的销售通常用这种渠道,大约80%的生产资料是直接销售的。

此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。

（二）间接渠道

间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠

道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。此外，一部分生产资

料也通过若干中间商转卖给生产性团体用户。

具体到某一种商品的渠道选择要根据具体情况区别对待，即使是同类产品，企业在运用直接

渠道，抑或间接渠道上都有其战略设想和成功的机会。

二、分销渠道的长与短

商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”

（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道

越长；反之，分销渠道越短。分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能决定孰

优孰劣。因为随着营销渠道的长短变化，一种产品既定的市场营销职能不会减少或增加，只

是在参与流通过程的中间商之间转移替代或分担。因此，渠道长度决策的关键是选择适合自

身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽力扩大经营的效能和效益。实际上，企业往往采取多

渠道推销某种产品，取长补短，提高市场渗透程度，以适应不同的市场需求。

三、分销渠道的宽与窄

古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越

窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。

（一）密集分销。这是一种最宽的销售渠道。即在同一渠道环节层次上，生产企业尽量通过

众多的中间商来