消费者购买决策(共79张课件).pptxVIP

第二章消费者购买决策;课堂讨论;Think;消费者购买决策过程;第二章消费者购买决策;购买决策内容;2.1.2购买决策行为的类型;第一节消费者决策类型;第一节消费者决策类型;第一节消费者决策类型;思考;决策的程度;三种购买决策类型的比较;思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？;第二章消费者购买决策;;案例;该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托”(Coppertone)品牌在防晒用品市场占有27％的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。

众多以Schering-Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如Schering-Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“ProtectTan”这一产品—一种褐色且防水的防晒液。;问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中，Schering-Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。

问题：

如果Schering-Plough公司不占支配地位，该公司还会不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识吗？;开篇案例：;问题认知的性质;问题认知过程

问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一渴望状态（理想预期）与某一现实状态（实际体验）的差距中。

来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要

外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买;问题认知的性质

渴望状态现有状态

背离的程度

是否采取行动？

差距的大小／问题的相对重要性;影响问题认知的因素;消费者问题的类型;;;激发问题认知的方法

通过改变渴望状态或对现状的认识来影响差距的大小

通过影响消费者对现存差距重要性的知觉（七喜－－不含咖啡因、“非典”过后，海尔氧吧空调进一步激发消费者对通风不良的担忧情绪，再将这种情绪在人群???传递、感染）;主动性与被动型问题营销策略的区别;问题认知的时机

（感冒症状出现时才想起该备点药）

对策：在问题发生之前就激发问题认知

如：保险产品;第二章消费者购买决策过程;信息搜集目的及类型;内部信息搜集;意识域;虽然消费者可以通过内部搜寻来做出购买决策，但是当他觉得可供选择的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后获得的信息相矛盾时，他会积极地投身到外部搜寻中去。

没有选择的产品，恰好具有消费者自己更需要的属性的时候

宏基、华硕、戴尔、联想

如果有一个以上的品牌通过第一道删除点，则再考虑第二重要属性，如此继续，直至剩下最后一个品牌为止。

在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，消费者对具体品牌不熟悉，并且有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

如果有一个以上的品牌通过第一道删除点，则再考虑第二重要属性，如此继续，直至剩下最后一个品牌为止。

公开行为（诉讼、要求赔偿等）

如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。

对主动型问题，营销者只要说服消费者相信产品的优越性，因为消费者对问题已经有一定认识。

第一节消费者决策类型

熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌

产品对消费者重要的时候（消费者有较高的购买卷入度）

品牌忠诚的行为主义观点：消费者根据最近的购买结果（满意或不满意）来决定下一次的购买，通常以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例来衡量客户忠诚。

决策类型，它影响信息搜集水平；

有限型决策（Limitedproblemsolving）

4、编纂式决策规则应用

频繁的购买不频繁购买

扩展型决策（Extensiveproblemsolving）

第一节消费者购买决策的类型

E表示消费者对产品的期望;练习;练习;外部信息搜集;影响外部信息搜集量的因素;前景理论;影响外部信息搜集量的因素;基于信息搜集模式的营销战略;;（一）保持战略;（二）瓦解战略;（三）捕获战略;（四）拦截战略;（五）偏好战略;（六）接受战略;第二章消费者